edição de 11 de fevereiro de 2019

mArcAS
Após três anos, Santander volta a
trabalhar sua imagem institucional
Banco vinha comunicando seus produtos em formato de varejo para
reforçar o compromisso de transparência no contato com os clientes
MARIANA BARBOSA
Com a pergunta O que a gente
pode fazer por você hoje?
o Santander inaugurou, há três
anos, um ciclo de comunicação
que trabalhou de forma inédita
uma instituição bancária dentro
do formato de varejo. Abrindo
portas para conversar de maneira
mais direta e transparente
com o público, a empresa se posicionou
como uma prestadora
de serviço e passou a falar sobre
taxas e valores, recebendo publicamente
as diversas críticas
que chegaram aos canais da
marca após o lançamento do
slogan-questionamento.
Agora, o banco lança a sua
primeira campanha institucional,
criada pela Suno United
Creators, e anuncia seu novo
posicionamento de marca. “Entendemos
que após esse tempo
falando sobre tudo o que oferecemos,
agora ganhamos o direito
de falar da gente”, comenta
Igor Puga, diretor de marketing
do Santander.
A partir desse momento, as
próximas peças trarão a nova
assinatura da instituição, O que
nossa chama pode fazer por você
hoje? - sendo que o termo “por
você” será substituído por diferentes
palavras, como “pela sua
ousadia” ou “pela sua paixão”,
dependendo do que será comunicado.
Os materiais darão
ainda protagonismo ao logo da
marca, representado por uma
chama.
“Nosso novo momento é
uma continuação do trabalho
que já vínhamos fazendo”,
revela Puga, reforçando ainda
que o lançamento dessa campanha
não significa que a empresa
vai abandonar a sua comunicação
com características
varejistas.
“O que nos dá orgulho é não
apenas beneficiar os nossos
clientes, mas mexer com todo
o mercado financeiro. Quem
diria que o que começou com
uma pergunta iria mexer tanto
“Agora ganhamos o direito de falar da gente”, diz o diretor de marketing Igor Puga sobre a nova campanha institucional do Santander
com um setor tradicionalmente
estagnado?”, reflete.
De acordo com Puga, quando
o banco decidiu trazer um
questionamento em vez de
uma afirmação em seu slogan,
apenas o Pão de Açúcar seguia
um modelo semelhante dentre
as 100 maiores empresas
do Brasil. Já no último ano,
o Itaú mudou o seu posicionamento
Feito pra você, que já
era utilizado há 20 anos, para
O que você está buscando?. “Eu
me sinto lisonjeado em ver o
mercado se inspirando na gente.
Mas muito mais do que falar
de marca, o nosso desafio é
falar sem pudor sobre serviços
financeiros para um público
que não entende o nosso mercado,
e isso é o que gostaríamos
de ver mais por aí”, provoca o
diretor.
O próximo protagonista da
comunicação da marca será
trabalhado a partir desta quarta-feira,
13 de fevereiro, em
“Quem diria Que o
Que começou com
uma pergunta
iria mexer tanto
com um setor
tradicionalmente
estagnado?”
Ale Oliveira
campanha criada pela Y&R. O
Santander On, novo recurso
disponibilizado pelo banco em
seu site e app para organizar as
finanças pessoais, oferecerá integração
gratuita com o sistema
do Serasa, o que possibilitará
aos clientes consultarem seu
CPF e até mesmo visualizarem
dívidas com outras instituições
bancárias. “Isso vira um negócio
a partir do momento que
ofereceremos vantagens e benefícios
exclusivos aos clientes
que migrarem serviços de outros
bancos para o Santander”,
diz Puga.
Para este ano, a meta do banco
é aumentar a quantidade de
clientes com mais de um serviço
contratado na instituição
ou que tenham vínculos totais
com o Santander. “O nosso
objetivo é focar não em novos
clientes, mas em ampliar
a quantidade de produtos de
cada um dos que já estão em
casa”, revela.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 37