metody, formy i programy kształcenia - E-mentor

e-biznesZastosowanie metaforyw badaniach doświadczeńinternautów.Metafory poczty elektronicznejUrszula Świerczyńska-KaczorW artykule zostały omówione wybrane metody zbieraniadanych pozwalających na wyodrębnienie metafor,jakimi posługują się nabywcy, myśląc o marce, produkciei doświadczeniach konsumpcji. Następnie zaprezentowanowyniki badania empirycznego, mającego na celu określeniemetafor ilustrujących doświadczenia internautów związanez korzystaniem z poczty elektronicznej. Komentarzem doprzeprowadzonego studium badawczego jest zamieszczonaw kolejnej części artykułu analiza korzyści i ograniczeńzwiązanych z wykorzystaniem tej metody badawczej.W teorii marketingu posługiwanie się metaforąumożliwia zobrazowanie i tym samym zrozumienieznaczenia jednej „domeny” przez drugą „domenę” 1– np. budowa relacji z konsumentem jest porównywanado „zawarcia małżeństwa” 2 , a zbudowana więźmetaforycznie określana bliską, zaangażowaną, pełnąpasji (miłości) czy zależności 3 . Spośród innych obecnychw literaturze marketingowej przykładów metaformożna wskazać metaforę dialogu, monologu, ciszy,słuchania konsumenta 4 , metaforę quasi-darwinowskiejselekcji relacji biznesowych 5 czy udziału konsumentaw głosowaniu 6 .Odrębną grupę stanowią metafory służące poznaniuopinii, postaw i doświadczeń nabywców.W tym przypadku celem marketingu jest „wydobycie”i interpretacja metafor kreowanych przez samychkonsumentów. Istnieje przekonanie, iż metaforyte, odczytane na głębszym poziomie, umożliwiająuzyskanie wglądu w decyzje klientów 7 , gdyż „przezpryzmat metafor” postrzegają oni otaczającą ichrzeczywistość.Niniejsze opracowanie – bazujące na przeprowadzonymbadaniu empirycznym – ma na celu ukazaniekorzyści i ograniczeń zastosowania metafory w badaniachdoświadczeń nabywców. Do podjęcia tegotematu skłania fakt, iż w marketingu coraz silniej akcentowanajest kreacja doświadczeń konsumenta, zaśw literaturze badań marketingowych wciąż niewielemówi się o narzędziach pozwalających owe doświadczeniapoznać. Posłużenie się metodami, w którychmetafora zastępuje tradycyjne zamknięte skale pytańkwestionariuszowych, stwarza badaczom możliwośćuzyskania wglądu w unikalne dane związane z decyzjaminabywców. Jednakże – jak w przypadku każdejmetody badawczej – posługiwanie się metaforą niejest wolne od ograniczeń.Wybrane metody analizy metafordoświadczeń konsumentówSzeroko przywoływaną w literaturze fachowejmetodą badań konsumentów, pozwalającą na określeniemetafor, poprzez które nabywcy postrzegająużytkowane marki, jest Zaltman Metaphor ElicitationTechnique (ZMET) – metoda Zaltmana. W ramachbadań z wykorzystaniem tej techniki respondenciwskazują zdjęcia (obrazy), które wiążą się z analizowanymproduktem czy kategorią produktową,a następnie biorą udział w wywiadzie. Przebiegwywiadu obejmuje 8 :• etap pierwszy (opowiadanie) – określenie przezrespondenta odczuć związanych z obiektami(zdjęciami),1Zob. L. Trong Tuan, Metaphors in Advertising Discourse, „Studies In Literature And Language” 2010, t. 1, nr 6, 2010, 75–81.2W.J. Johnston, A. Hausman, Expanding The Marriage Metaphor in Understanding Long-Term Business Relationships, „Journal of Business& Industrial Marketing” 2006, 21/7, s. 446–452.3P. Tuominen, Emerging Metaphors in Brand Management: Towards A Relational Approach, „Journal of Communication Management”2007, t. 11, nr 2, 2007, s. 182–191.4Tamże.5N. Eyuboglu, A. Buja, Quasi-Darwinian Selection in Marketing Relationships, „Journal of Marketing” 2007, t. 71, 48–62.6D. Shaw, T. Newholm, R. Dickinson, Consumption As Voting: an Exploration of Consumer Empowerment, „European Journal of Marketing”2006, t. 40, nr 9/10, s. 1049–1067.7G. Zaltman, L. Zaltman, Metafora w marketingu. Jak przeniknąć umysły klientów dzięki metaforom głębokim, REBIS, Poznań 2010.8I-Ling Ling, Y. Chun-Ming, L. Yi-Fen, T. Yu-Hsuan, Penetrating Adolescents’ Mental Models of MP3 with ZMET, Academic ResearchLibrary, 2009, s. 949–963.74 e-mentor nr 3 (40)