metody, formy i programy kształcenia - E-mentor

Zastosowanie metafory w badaniach...• etap drugi (brakujące kwestie i obrazy) – respondenciokreślają kwestie oraz obrazy,które nie znalazły dotychczas odzwierciedleniaw badaniu,• etap trzeci (sortowanie i segregowanie) – zadaniemrespondentów jest zakwalifikowaniekażdego obrazu do wyodrębnionej kategorii,• etap czwarty („wywołanie” metafor) – celemtego etapu jest wywołanie konstruktów związanychz myślami i działaniami konsumenta orazustalenie powiązań pomiędzy wyodrębnionymikonstruktami,• etap piąty (obraz reprezentatywny) – respondentwskazuje obraz najlepiej opisujący jegoodczucia,• etap szósty (znaczenie przeciwstawne) – respondentwskazuje przeciwstawne znaczeniewybranych obrazów,• etap siódmy (pozostałe zmysły) – respondentformułuje opis swoich doświadczeń, odwołującsię do innych zmysłów niż wzrok,• etap ósmy (mapa) – dokonanie przeglądu dotychczasowychskojarzeń wskazanych przezrespondenta,• etap dziewiąty (obraz podsumowujący) – celemjest stworzenie jednego obrazu, sumującegodoświadczenia respondenta,• etap dziesiąty (opowiadanie) – zadaniemrespondenta jest napisanie opowiadania lubfabuły filmu, która obrazowałby najważniejszekwestie.Badania jakościowe metodą Zaltmana nie wymagajądużych prób. Przykładowo, badania dotyczącemobilnego internetu w Indonezji oraz Japonii zostałyoparte na próbie 15 respondentów z każdego kraju 9 ,na podobnej próbie przeprowadzono również badaniaużytkowników urządzeń MP3 10 czy badania miłośnikówrowerów górskich 11 . Niewątpliwie ograniczeniemstosowania tej metody jest jej czasochłonność orazfakt, że wymaga od respondentów dużego zaangażowaniai chęci współpracy.Inną interesującą metodą jest FMET – The ForcedMetaphor Elicitation Technique. Metoda ta zawęża skojarzeniarespondentów do określonych przez badaczakategorii obrazów: zwierzęcia, napoju bezalkoholowego,pojazdu, przywodzących badanej osobie namyśl jej własne cechy, a także cechy i wartości, doktórych aspiruje 12 . Kolejne etapy badania są wówczasnastępujące:• wybór obrazu w ramach określonej przez badaczykategorii,• opis cech obrazu,• określenie, w jaki sposób wybrany obraz i jegoopis są związane z respondentem, produktamii usługami, które kupuje lub których nie kupuje,a także ze sposobem spędzania przez niegoczasu,• przedstawienie przez respondenta historii lubprawdziwego zdarzenia powiązanych z przedmiotembadania.Przykładowo, w jednym z badań nad decyzjamidotyczącymi wyboru szkoły wyższej przez przyszłychstudentów respondent wskazał następująceskojarzenia 13 :• Kawa (obraz napoju bezalkoholowego najlepiejilustrujący respondenta, w domu lub w trakciespotkania towarzyskiego w piątkową noc)– mocny smak, ciepła, energetyzująca, ciemny kolor,– pewność siebie, silna osobowość, otwartość na innych– uniwersytet, który ostatecznie wybrałem, maopinię jednego z najcięższych w kraju. To zwiększałomoją chęć udowodnienia sobie, że mogę iść na takątrudną uczelnię, i spowodowało, że postrzegałem tojako wyzwanie, w którym chciałem zwyciężyć.• Kot (pierwszy przychodzący na myśl respondentowiobraz zwierzęcia, reprezentujący niektórejego cechy i oddający jego charakter) – małykotek, czysty – bez relacji, humorzasty, egoistyczny,niezależny – nie traktowałem rozłąki z rodziną nastudiach jako problemu. Koncentruję się na sobiei moich wyborach, polegam na tym, jak ja myślęi kim chcę być.Innym podejściem wykorzystywanym w poszukiwaniumetafor jest sięgnięcie po pisemne wypowiedzirespondentów. W badaniach C. Goodwinai współautorów respondenci odpowiadali na pięćotwartych pytań – m.in. o „obrazy” kojarzące sięz ostatnimi epizodami obsługi. Autorzy badań wskazują,iż taka metoda pozwoliła na odczytanie metafor,jakimi posługują się nabywcy różnorodnych usług,m.in.: metafory nawiązującej do insektów (dostawcaprzyjazny jak gniazdo os), królewskości (restauracja,jakby ktoś przed tobą rozkładał czerwony dywan), relacjirodzinnych (ciepła gościnność jak wizyta u babci), pogody(usługa była jak ciemna deszczowa chmura) czy więzienia(jak potrząśnięcie ręki egzekutora) 14 .Z kolei w innych badaniach zmniejszono liczbęzdań, których uzupełnienie przez respondenta pozwa-9P. Sugai, Mapping the Mind of the Mobile Consumer Across Boarders: An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique,„International Marketing Review” 2005, t. 22, nr 6, 641–657.10I-Ling Ling, Y. Chun-Ming, L. Yi-Fen, T. Yu-Hsuan, dz.cyt., s. 949–963.11G. Woodside, Advancing From Subjective to Confirmatory Personal Introspection in Consumer Research, „Psychology & Marketing”2004, t. 21 (12), s. 987–1010.12Tamże.13Tamże.14C. Goodwin, S.J. Grove, R.P. Fisk, „Collaring the Cheshire Cat”: Studying Customers’ Services Experience through Metaphor, „TheService Industries Journal” 1996, t. 16, nr 4, 421–442. W nawiasach podano wybrane przykładowe wypowiedzi respondentówpozyskane w trakcie badania.czerwiec 2011 75