metody, formy i programy kształcenia - E-mentor

Zastosowanie metafory w badaniach...typu: korzystam z poczty X i jestem zadowolony albokorzystałem z różnych kont pocztowych i ta pocztajest najlepsza, wzmianki o załącznikach i reklamach– pozwalają na określenie ogólnych kryteriów, jakimiposługują się użytkownicy, nie dają jednak obrazuodczuć konsumentów.Jednocześnie nie można zapominać o kryteriachoceny badań niezwiązanych z próbą: kryterium wiarygodności(czy interpretacja danych jest adekwatnai oddaje rzeczywistą wypowiedź respondenta), możliwościprzeniesienia rezultatów na inne sytuacjebadawcze, potwierdzania uzyskanych rezultatóww sposób obiektywny 36 . Przykład badania pocztyelektronicznej dobrze ilustruje zagrożenia związanez możliwymi błędami badawczymi:• zastosowanie wypowiedzi pisemnych zamiastpogłębionych wywiadów pozwoliło na skróceniei uproszczenie procedury badania, alejednocześnie dostarczyło bardziej okrojonychwskazówek, przydatnych w interpretacji wypowiedzirespondentów,• w celu zwiększenia wiarygodności badań celowebyłoby skonfrontowanie wypowiedzi respondentówz opracowaną interpretacją 37 ,• zwiększeniu wiarygodności służyłoby wprowadzenietakże ocen sędziów, którzy dokonalibyniezależnych klasyfikacji wypowiedzi respondentów– pozwoliłoby to na wyeliminowaniesubiektywnej oceny i interpretacji uzyskanychdanych.PodsumowanieZastosowanie metod pozwalających na wyodrębnieniemetafor, poprzez które konsumenci postrzegająswoje doświadczenia konsumpcji produktów,pozwala badaczowi uzyskać wgląd w dane, któretrudno otrzymać, przeprowadzając tradycyjne badaniailościowe. Zaprezentowany przykład metafor pocztyelektronicznej pozwala spojrzeć na usługę internetowąz perspektywy narzędzia budowy więzi, zasobówdostępnych dla internauty, pojemnika pozwalającegoprzechowywać różnorodne dane, a także odbywaniawirtualnej podróży.Wyłaniający się z metafor obraz postrzeganiamarki (produktu) przez nabywcę można ocenić jakopomocny w opracowaniu strategii marketingowych.Metafory wskazują drogę udoskonalania produktu,pozwalają zrozumieć korzyści kluczowe dla nabywców,umożliwiają holistyczną ocenę doświadczeńkonsumentów, a także dostarczają danych przydatnychdo prowadzenia dalszych studiów badawczych.Jednocześnie sięganie po metafory w badaniachkonsumentów nie jest pozbawione ograniczeń:wymaga ścisłej współpracy z respondentem orazszczególnej czujności przy interpretacji wynikówbadania. Subiektywna ocena badacza może bowiemistotnie zniekształcić uzyskane dane.BibliografiaC. Goodwin, S.J. Grove, R.P. Fisk, „Collaring the Cheshire Cat”:Studying Customers’ Services Experience through Metaphor, „TheService Industries Journal” 1996, t. 16, nr 4.C.M. Christensen, S. Cook, T. Hall, Marketingowy błąd w sztuce:skąd się bierze i jak go naprawić, „Harvard Business Review Polska”,maj 2006.N. Eyuboglu, A. Buja, Quasi-Darwinian Selection in MarketingRelationships, „Journal of Marketing” 2007, t. 71.L. Gkiouzepas, M.K. Hogg, Articulating a new framework for visualmetaphors in advertising. A Structural, Conceptual, and PragmaticInvestigation, „Journal of Advertising” 2011, t. 40, nr 1.R.Jr. Gozzi, Searching For Search Engine Metaphors, „et Cetera”2007, t. 64, nr 3.S. Grabner-Kräuter, Web 2.0 Social Networks: The Role of Trust,„Journal of Business Ethics” 2009, nr 90.P. Isomursu, R. Hinman, M. Isomursu, M. Spasojevic, Metaphorsfor the Mobile Internet, „Knowledge, Technology, & Policy” 2007,t. 20, nr 4.W.J. Johnston, A. Hausman, Expanding the marriage metaphor inunderstanding long-term business relationships, „Journal of Business& Industrial Marketing” 2006, nr 21/7.M. Lesani, N. Montazeri, Fuzzy Trust Aggregation And PersonalizedTrust Inference In Virtual Social Networks, „ComputationalIntelligence” 2009, t. 25, nr 2.L. I-Ling, Y. Chun-Ming, F. Liu Yi, T. Yu-Hsuan, PenetratingAdolescents’ Mental Models of MP3 with ZMET, Academic ResearchLibrary, 2009.P. Morrel-Samuels, Kiedy ankieta prawdę ci powie?, „HarvardBusiness Review”, 2004.A. O’Connel, Czytanie w myślach mas, „Harvard Business ReviewPolska”, grudzień–styczeń 2011.D. Padgett, D. Allen, Communicating Experiences: A NarrativeApproach To Creating Service Brand Image, „Journal of Advertising”1997, t. 26, nr 4.A. Saban, Computer Teacher Candidates’ Metaphors about theInternet, „Education” 2010, t. 131, nr 1.D. Shaw, T. Newholm, R. Dickinson, Consumption as voting:an exploration of consumer empowerment, „European Journal ofMarketing” 2006, t. 40, nr 9/10.J. Story, J. Hess, Segmenting Customer-Brand Relations: BeyondThe Personal Relationship Metaphor, „Journal of Consumer Marketing”2006, nr 23/7.P. Sugai, Mapping the Mind of the Mobile Consumer Across Boarders:An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique,„International Marketing Review” 2005, t. 22, nr 6.L. Trong Tuan, Metaphors in Advertising Discourse, „Studies InLiterature And Language” 2010, t. 1, nr 6.P. Tuominen, Emerging metaphors in brand management: towardsa relational approach, „Journal of Communication Management”2007, t. 11, nr 2.G. Woodside, Advancing From Subjective to Confirmatory PersonalIntrospection in Consumer Research, „Psychology & Marketing”2004, t. 21 (12).G. Zaltman, L. Zaltman, Metafora w marketingu. Jak przeniknąćumysły klientów dzięki metaforom głębokim, Dom WydawniczyREBIS, Poznań 2010.Netografia dostępna jest w wersji internetowej czasopisma.36G. Woodside, dz.cyt., s. 987–1010.37W badaniu poczty elektronicznej ten postulat został częściowo spełniony – niektórzy z respondentów wzięli udział w spotkaniu,w trakcie którego zostały zaprezentowane wyniki badania.czerwiec 2011 81