Unternehmerisch und verantwortlich wirken - Institut für ökologische ...

34 | J. GEBAUER & R. ZIEGLER
die eigenen direkten ökonomischen oder technischen Interessen hinauszugehen, ist in deren gesellschaftlicher
Wirkmächtigkeit begründet und wächst mit ihr. Das heißt, mit Macht kommt Verantwortung
bzw. “[s]ocial responsibilities of businessmen need to be commensurate with their social
power” (Davis 1060: 71). Dieser "Social-Power-Equation" folgt im Umkehrschluss das eiserne
Gesetz der Verantwortlichkeit („Iron Law of Responsibility“): Sobald die Verantwortung, die aus der
eigenen Machtposition innerhalb der Gesellschaft erwächst, nicht wahrgenommen wird, droht der
Verlust der Macht (Davis 1960: 63). Ebenfalls in den 1960er Jahren wurde die Konzentration auf
die Unternehmerperson aufgebrochen und der Fokus richtete sich, wie bei Joseph W. McGuire
(„Business and Society“; 1963) und Clarence C. Walton („Corporate Social Responsibilities“; 1967),
zunehmend auf das Unternehmen, die Organisation. Auch der Begriff der Freiwilligkeit wurde eingeführt;
hier lautete die Kernaussage: Unternehmen haben Verantwortung über wirtschaftliche und
rechtliche Verpflichtungen sowie über die Unternehmensgrenzen hinausgehend und „sollten“ diese
durchaus freiwillig übernehmen.
In den 1970er und 1980er Jahren dominierte allerdings der Shareholder Value Ansatz der Chicago
School. Der zentrale Protagonist Milton Friedman stemmte sich erneut gegen die Argumentation,
dass Unternehmen statt der Maximierung des einzelbetrieblichen Profits vielmehr die Förderung
des Gemeinwohls anstreben sollten. Er fasste Unternehmensverantwortung in seinem Artikel im
New York Times Magazine ("The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits," September
1, 1970) wie folgt: “there is one and only one social responsibility of business – to use its
resources and engage in activities designed to increase its profits”. Die Friedmansche Profitsteigerungslogik
unterliegt zumindest regulativen und sozialen Konventionen lauteren Wettbewerbs,
denn er fährt fort: “… so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in
open and free competition, without deception or fraud“ – eine Frage der guten Unternehmensführung.
Anderen Autor/innen ging es jedoch weiterhin um eine breitere Bestimmung der Inhalte der
Unternehmensverantwortung und der gesellschaftlichen Erwartungen, gerade wegen der aus verschiedenen
Gründen unzureichenden Spielregeln. Erste empirische Studien wurden durchgeführt
sowie Definitionen und Managementinstrumente (weiter-)entwickelt, die die Unternehmen dabei
unterstützen sollten, ihre Verantwortung zu erkennen und wahrzunehmen (Committee for Economic
Development (CED) 1971; Holmes 1976; Freeman 1984; Frederick 1987). Insbesondere ging es
um die Konkretisierung und die Begründung einer gegenüber dem Shareholder-Value-Ansatz erweiterten
Sicht auf die Frage: „Verantwortung gegenüber wem?“. Sie wird seither im CSR-Konzept
wesentlich durch den Stakeholder-Ansatz (Freeman 1984) bestimmt, aber auch durch andere normative
Konzeptualisierungen, orientiert an Gerechtigkeit, nachhaltiger Entwicklung, Gemeinwohl
etc.
Die 1990er Jahre sind vor allem durch das Überschwappen der Debatte nach (Kontinental-) Europa
36 sowie – eng damit verbunden – das Zusammentreffen des bisherigen CSR-Diskurses mit der
Debatte um das Leitbild Nachhaltiger Entwicklung geprägt (Loew et al. 2004). Ausgangspunkt ist
dabei die Brundtland-Definition der World Commission on Environment and Development (WCED
1987: 43), die 1992 auf der Rio-Konferenz zu einem Leitbild künftiger wirtschaftlicher und gesell-
36
CSR wird in Europa erst seit den 1990er Jahren mit stärkerer Aufmerksamkeit verfolgt und institutionalisiert – beispielsweise
in der Wirtschaft durch die Gründung von „CSR Europe“ (1995), in der Politik durch das Grünbuch der
EU-Kommission zu CSR (2001) oder in der Wissenschaft durch die Gründung der „Academy of Business in Society“
(EABIS, 2001/02). Davor wurde die soziale Verantwortung von Unternehmen nicht negiert, sondern unter dem Dach
des „Rheinischen Kapitalismus“ oder der „Sozialen Marktwirtschaft“ sogar stärker reguliert; ganz zu schweigen von
den Vorstellungen einer gesellschaftsdienenden Rolle der Wirtschaft in den früheren sozialistischen Staaten Europas.
Von CSR war gleichwohl in Europa keine Rede – insbesondere nicht von CSR als einem Managementansatz.