Landesamt für Umwelt, Wasserwirtschaft und Gewerbeaufsicht

Vortragsveranstaltungen der Jahre 2001 und 2002 Dialogforum Naturschutz 7
Naturschutz als Schlagzeile
Andreas Schuhmacher
1. Einleitung
Die Ziele des Naturschutzes stehen manchmal im Konflikt zu denen anderer gesellschaftlicher Interessen. Wer sich in
diesem Konflikt durchsetzt, ist zwar vor allem eine Frage der Politik. Politische Entscheidungen werden aber von der
öffentlichen Meinung geprägt. Die öffentliche Diskussion spielt also eine entscheidende Rolle für Erfolg oder Misserfolg
im Naturschutz.
Der moderne Mensch ist geprägt von Informationen und Eindrücken, die er nicht aus seiner natürlichen Umwelt, sondern
über die Filter der Medien wahrnimmt. Medien beeinflussen unser Verhältnis zur Natur. Dies tun sie nicht nur durch die
Art, wie sie über das Thema berichten, sondern auch durch die Auswahl von Informationen, die sie uns liefern. Darauf
können Naturschützer ihrerseits durch ihr Informationsangebot Einfluss nehmen. Im Zusammenspiel zwischen den Informationsangeboten
der Pressearbeit des Naturschutzes und der Auswahl und redaktionellen Bearbeitung dieser Informationen
entscheiden sich die Inhalte der Naturschutzberichterstattung.
Fragestellungen
Welche Einflüsse können Pressestellen auf die Berichterstattung nehmen und nach welchen Faktoren wählen die Journalisten
die Informationen zur Veröffentlichung aus?
Warum erscheinen bestimmte Informationen zu Naturschutzthemen in Zeitungen, andere nicht?
Wie kann die Pressearbeit des Naturschutzes und auch die redaktionelle Arbeit der Zeitungen verbessert werden, um eine
höhere Präsenz zu erreichen?
2. Das Zusammenspiel der Akteure
2.1 Wer bestimmt die Medieninhalte?
Es gibt verschiedene Erklärungsansätze für die wechselseitige Beeinflussung von PR (Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit)
und Journalismus. Im Folgenden drei theoretischen Modelle, die den Einfluss von PR-Schaffenden, Journalisten
und den Inhalten der Pressearbeit unterschiedlich erklären:
Instrumentelle Aktualisierung
Hinter dem Ansatz der instrumentellen Aktualisierung steht die Idee, dass die Wirklichkeit durch die Journalisten manipulativ
verzerrt wird. Es handelt sich um eine selektive Vermittlung von Informationen gemäß der den Journalisten eigenen
ideologischen Linie. Das bedeutet, dass der Journalist zu einem von ihm bestimmten Zeitpunkt eine von ihm bestimmte
Position eines von ihm bestimmten Experten lanciert. Ereignisse oder Sachverhalte werden so hoch- oder heruntergespielt
(KEPPLINGER 1992:51). Nach dieser Erklärung wären es spezielle Wertorientierungen und Intentionen der
Journalisten, die die Inhalte der Berichterstattung entscheidend beeinflussen.
Agenda-Building
Dieser Ansatz schreibt der Öffentlichkeitsarbeit einen starken Einfluss auf die Themen der Medienberichterstattung zu
(BAERNS 1985:98). Die PR-Praktiker fungieren danach als „agenda-builder“ und bestimmen die Themen. Es bleibt ihnen
vorbehalten, die Informationen zu platzieren, Nachrichten zu initiieren, Themen zu forcieren, die publizierte Wirklichkeit
zu entwerfen und außerdem das Timing zu bestimmen. Es handelt sich bei diesem Modell um regelrechte Medieninszenierungen,
die die Öffentlichkeitsarbeit leistet. Die inhaltliche Aufgabe der Journalisten würde so oft nur in der Nachrecherche
und Aufbereitung bestehen.
Nachrichtenwert-Theorie
Manche Publizistikwissenschaftler sehen die Entscheidung über Publikation oder Nichtpublikation dagegen in Inhalten
und Präsentationsformen der vorliegenden Informationen begründet. Einen solchen Ansatz verfolgen die Anhänger der
Nachrichtenwert-Theorie. Danach gibt es Faktoren, die die Berichterstattung über Ereignisse oder Themen begünstigen
oder benachteiligen. Letztendlich sind es in den Ereignissen oder Themen selbst liegende Faktoren, die für oder gegen
eine Publikation sprechen.
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