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Investitionsgütermarketing
Kaufentscheidung Imagemerkmale des Unternehmens
und des jeweiligen Leistungserbringers (z.B. Seriösität,
Vertrauens- und Glaubwürdigkeit) eine besondere Rolle
(Signalling) � Surrogatinformationen spielen eine
wichtige Rolle
• Da Dienstleistungsqualität objektiv schwer nachprüfbar
ist, bildet die Mund-zu-Mund-Kommunikation eine
wichtige Determinante bei der Wahl eines Dienstleisters
• In der Branche gibt es eine Faustregel: Mit einem
unzufriedenen Kunden verliert man 10 potentielle
Kunden
Definition Investitionsgut:
Gut, das von gewerblichen Verwendern für die Herstellung
von Erzeugnissen oder die Erbringung von
Dienstleistungen benötigt wird
Kennzeichen:
• Produktentwicklung findet vielfach in Zusammenarbeit
mit dem Kunden statt (� Individuallösungen) � a)
besonders intensive Einbindung des externen Faktors;
b) die Unternehmen haben meistens abgeleiteten
Bedarf
• Angebot von Systemlösungen: Leistung besteht nicht
aus einem einzelnen Produkt, sondern aus einer Palette
von Produkten und Serviceleistungen wie Beratung,
Engineering, Schulung und Wartung usw.
(Systemanbieter)
• Organisation der Nachfrager in Form eines
Einkaufsgremiums („Buying Center“ siehe
Webster/Wind-Modell), in dem die Kaufentscheidung der
industriellen Abnehmer von mehreren Personen
gemeinsam getroffen wird
• Der Direktvertrieb steht als Absatzweg im Vordergrund;
hohe Bedeutung des persönlichen Verkaufs (� „Selling
Center“)
• Individuelle und persönliche Formen der Kommunikation
mit dem Kunden haben einen großen Stellenwert � a)
Dadurch, daß Individuallösungen verkauft werden, ist
eine intensive Kundenbetreuung und eine persönliche
Kommunikation besonders wichtig, wodurch die
Beziehung stabil wird; b) die Entscheidungträger sind
Fachleute
• Preiskämpfe sind vergleichsweise selten zu beobachten
� Ein anderes Unternehmen wird es schwer haben
(allein schon durch die persönliche Kundenbetreuung),
eine auf den Abnehmer maßgeschneiderte Individuallösung
anzubieten, da sehr viel Entwicklungskosten
und andere Kosten in dem Produkt stecken.
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