MARKETING - managerTool

1.2 Marktanalyse
Lernziel: Sie kennen die wichtigsten Marktgrössen und können diese für beliebige Produkte oder
Dienstleistungen berechnen.
Sie wissen Bescheid über die Funktionsweise der Marktforschung und können anhand einer
beliebigen Ausgangslage ein Marktforschungskonzept erarbeiten.
Sie sind überdies in der Lage eine Primärerhebung durchzuführen.
Grundlagen
Quantitative Marktanalyse
Marktkapazität
(ohne Kaufkraft zu berücksichtigen)
Marktpotential
(Kaufkraft berücksichtigt)
Marktvolumen
(Absatzmenge bzw. Summe
der Umsätze aller Hersteller)
Marktanteil
(Anteil des %-ualen
U’umsatzes am
Marktvolumen)
Wer kauft?
Was?
Wie oft?
Wie lange?
Wo?
Wofür?
Qualitative Marktanalyse
Käuferstruktur
Leistung (objektiv), Nutzen (subjektiv)
Einkaufshäufigkeit, -intensität
Wiederkäuferanalyse, Markentreue
Kanal, Verteileranalyse
Verwendungsanalyse
Damit eine Unternehmung marktorientiert denken und
handeln kann, muss sie ihre Märkte und deren Grösse
kennen. Im alltäglichen Sprachgebrauch wird der Begriff
Markt - je nach Gesichtspunkt - unterschiedlich verwendet:
Man spricht von einem Markt für ein bestimmtes Bedürfnis
(z.B. dem Diätmarkt), vom Produktmarkt (z.B. dem
Biermarkt), vom demografischen Markt (z.B. dem
Seniorenmarkt) und vom geografischen Markt (z.B. dem
schweizerischen Markt). Für eine Unternehmung ist eine
solche Beschreibung eines Marktes in den meisten Fällen
zu weit gefasst. Für eine aussagekräftige Vorhersage der
Marktgrösse muss der untersuchte Markt anhand von
mehreren Dimensionen charakterisiert werden.
Um die zukünftigen Marktchancen abschätzen zu können
und eine Entscheidungsgrundlage zu haben, ist die
Kenntnis der verschiedenen Marktgrössen einerseits und
die Analyse der Kunden andererseits für die
Unternehmung von fundamentaler Bedeutung.
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