MARKETING - managerTool

Anforderungen an die Marktforschung
Informationen, die durch Marktforschung gewonnen
werden, sollten folgenden Anforderungen genügen:
• Die Marktforschung sollte objektive Informationen
liefern. Dazu gehört auch eine unvoreingenommene
Interpretation der Marktforschungsergebnisse.
• Informationen sollten reliabel (zuverlässig) sein. Ein
Ergebnis ist dann reliabel, wenn es unter denselben
Bedingungen reproduzierbar ist.
• Die Validität (Gültigkeit) gibt Auskunft darüber,
inwieweit und wie genau ein interessierender
Sachverhalt durch die Untersuchung erfasst wurde.
Erhebungsmethoden der Marktforschung
Grundlagen der Marktforschung sind marktbezogene
Informationen. Um diese zu gewinnen, bietet die
Marktforschung ein breites Spektrum an verschiedenen
Methoden. Diese werden in der Literatur grundsätzlich den
zwei Oberbegriffen Sekundärerhebung (auch Desk
Research genannt) und Primärerhebung (auch Field
Research genannt) zugeordnet. Welche der Methoden
gewählt wird, ist von der Art der Fragestellung, der
angestrebten Genauigkeit und Sicherheit der Ergebnisse
und den Kosten des jeweiligen Verfahrens abhängig.
Ebenso muss auch die grundsätzliche Entscheidung
getroffen werden, ob die Marktforschung durch eigene
Mitarbeiter betrieben werden soll, oder ob sie an
Marktforschungsinstitute vergeben wird. Argumente für die
Vergabe sind z. B. die bessere Methodenkompetenz, die
grössere Objektivität oder die leistungsfähigeren
Erhebungsinstrumente dieser Institute. Dagegen sprechen
die hohen Risiken durch mangelnde Diskretion, eine
schwer nachprüfbare Auftragserfüllung und die meist sehr
hohen Kosten.
Sekundärerhebung
Ale Sekundärerhebungen bezeichnet man alle Auswertung
bereits vorhandener Daten, sogenannter
Sekundärinformationen, die ursprünglich für andere
Zwecke erhoben wurden. Da Sekundärerhebung
wesentlich günstiger sind als Primärerhebungen, sind in
der Marktforschung grundsätzlich immer zuerst
vorhandene sekundäre Quellen zu konsultieren und
auszuwerten.
Für die Sekundärerhebung kommen sowohl betriebsinterne
als auch betriebsexterne Quellen in Frage.
Betriebsinterne Quellen: z.B. Absatzstatistiken, Auftragseingangsstatistiken,
Informationen des Rechnungswesens,
Rapporte über Kunden- und Messebesuche,
Planungsunterlagen
Betriebsexterne Quellen: z.B. Veröffentlichungen und
Auskünfte staatlicher und halbstaatlicher Institutionen
(statistische Ämter, BBT, SNB, EVD, von Verbänden
(Wirtschaftsverbände, Konsumentenverbände,
Gewerkschaften), von Marktforschungsinstituten,
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