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Bedrohung durch neue Konkurrenten
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Um das Bedrohungspotential neu eintretender
Wettbewerber bestimmen zu können, müssen die
Attraktivität der Branche (Volumen, Margen), die
Eintrittsbarrieren, also jene Barrieren, die neuen
Wettbewerbern den Zugang zum Markt erschweren, und
die absehbaren Reaktionen der etablierten Wettbewerber
analysiert werden.
Eintrittsbarrieren:
• Betriebsgrössenersparnisse (economies of scale):
Betriebsgrössenersparnisse schrecken neue
Wettbewerber ab, da sie gezwungen werden, mit hohen
Anlaufverlusten und Produktionsvolumina in den Markt
einzusteigen.
• Kapitalbedarf: Müssen hohe finanzielle Mittel in den
Markteinstieg investiert werden, so stellt dies für einige
Unternehmen eine nicht zu überwindende Hürde dar.
• Umstellungskosten: Bei hohen sind neue Wettbewerber
gezwungen, zu deutlich niedrigeren Konditionen
anzubieten, oder sie benötigen einen hohen objektiven
Produktvorteil.
• Produktdifferenzierung: Neue Wettbewerber müssen viel
investieren, um bestehende Kundenloyalität zu
überwinden.
• Zugang zu Vertriebskanälen: Haben bestehende
Wettbewerber eine starke Stellung bei den
Vertriebspartnern, so müssen neue Konkurrenten viel
Zeit und Geld aufwenden, um neue Kanäle aufzubauen.
Die zu erwartenden Reaktionen der bestehenden
Wettbewerber auf den Eintritt neuer Mitbewerber werden
ebenfalls das Risiko des Eintritts beeinflussen. Wenn
etablierte Unternehmen über hohe finanzielle Mittel und
umfangreiche sonstige Ressourcen verfügen, sowie harte
Vergeltungsmassnahmen gegen früher Eingetretene
ergriffen wurden, ist die Wahrscheinlichkeit des
Misserfolgs und die Höhe des zu erwartenden Verlusts
relativ hoch. Geringe Erfolgsaussichten des Markteintritts
schrecken neue Wettbewerber in der Regel wirksam ab.
Die neu in den Wettbewerb eintretenden Unternehmen
müssen abschätzen, ob die Ertragschancen eines Eintritts
höher sind als die zusätzlich zu erwartenden Kosten aus
der Überwindung von Eintrittsbarrieren und den zu
erwartenden Reaktionen der etablierten Mitbewerber.
Substitutionsprodukte können auch aus weit entfernt
liegenden Branchen stammen und dennoch die gleichen
Funktionen erfüllen wie die Produkte der etablierten
Unternehmen. Entscheidend ist ausschliesslich die
Problemlösungskompetenz und die Funktionserfüllung aus
Kundensicht. Um Ersatzprodukte ausfindig zu machen, ist
nach der eigentlichen Problemlösung zu fragen, die der
Kunde sucht. Alle Produkte, die aus Sicht des Kunden
diese Funktion erfüllen können, sind grundsätzlich als
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