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Externe Analyse<br />
Interne Analyse<br />
Für eine Unternehmung ist es wichtig, Entwicklungen in<br />
der Umwelt möglichst frühzeitig zu erkennen, um agieren<br />
bzw. sofort reagieren zu können. „Nicht die Grossen<br />
werden die Kleinen fressen, sondern die Schnellen die<br />
Langsamen.“ (Heinz Peter Halek)<br />
Bei der Umweltanalyse interessieren<br />
• die Entwicklungen in den einzelnen Umweltsphären<br />
(ökonomische, ökologische, sozio-kulturelle,<br />
technologische und rechtliche Entwicklungen und<br />
Veränderungen der Rahmenbedingungen); z.B.:<br />
○ Der Innovationsdruck, die immer kleiner werdenden<br />
Lose und die immer kürzeren Produktlebenszyklen...<br />
○ Wettbewerbs- und Preisdruck und die damit<br />
verbundene Marktsättigung...<br />
○ Der Anfang von gigantischen Datenautobahnen...<br />
○ Das Gefühl des subjektiven Zeitmangels...<br />
○ Menschen streben nach immer mehr Komfort und<br />
Genuss...<br />
○ Die extreme Informationsüberlastung...<br />
○ Das Kauferlebnis wird immer bedeutungsvoller...<br />
○ Die männliche Frau und der weibliche Mann ...<br />
○ Die zahlreicheren Senioren werden immer jünger,<br />
leben immer länger...<br />
○ Die immer grösser werdende Zahl der Singles oder<br />
Dinks...<br />
○ Die Produkte werden austauschbarer, immaterieller<br />
und intelligenter...<br />
○ Die „Glokalisierung“ und das Motto „think global, act<br />
local“ bringt den Wettbewerb in neue Dimensionen...<br />
• der Markt (z.B. Marktgrössen, Käuferkonzentration,<br />
Saisonabhängigkeiten, Kaufhäufigkeit,<br />
Nachfrageelastizität)<br />
• die Branche (z.B. Art der vorhandenen Produkte,<br />
Erfahrungsvorteile, Transport- und Distributionskosten,<br />
Markteintrittsbarrieren) und<br />
• (bestimmte) Konkurrenten (z.B. Strategien und<br />
Annahmen der Wettbewerber).<br />
Während bei der Analyse der Unternehmensumwelt die<br />
Chancen und Risiken für die Unternehmung unter die Lupe<br />
genommen werden, betrachtet man bei der<br />
Unternehmensanalyse die Stärken und Schwächen der<br />
Unternehmung bzw. die relativen Wettbewerbsvorteile.<br />
„Relativ“, im Verhältnis zu den Wettbewerbern. Sehr oft<br />
fällt in diesem Zusammenhang der Begriff strategische<br />
Erfolgsposition (USP: Unique Selling Proposition), d.h. „die<br />
Fähigkeiten, die es der Unternehmung erlauben, im<br />
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