MARKETING - managerTool

• Nutzenvorteil rechtfertigt aus der Optik der Kunden den
hohen Preisunterschied zu Standardprodukten nicht
mehr
• steigende Preissensibilität der Zielgruppe
• Differenzierungsmerkmal kann einfach und schnell von
Nachahmern imitiert werden
Fokussierungsstrategie – die Strategie, die auf eine
Nische setzt
Die Strategie der Fokussierung ist gekennzeichnet durch
Konzentration auf Marktnischen, also auf eine bestimmte
Abnehmergruppe, einen bestimmten Teil des Produktprogrammes
oder einen geografisch abgegrenzten Markt.
Der Fokussierer kennt die Kundenbedürfnisse einer
Marktnische speziell genau und kann diese auch gezielt
erfüllen.
Im Gegensatz zu den beiden obgenannten Wettbewerbsstrategien
hat der Fokussierer die Wahl, auf Masse oder
Klasse innerhalb seiner Nische zu setzen:
• Mit der Strategie der Fokussierung auf Kosten verfolgt
die Unternehmung Kostenvorteile im Zielmarkt
• Mit der Strategie der Differenzierung versucht sich die
Unternehmung im Zielmarkt über Qualität zu profilieren.
Voraussetzung zur erfolgreichen Konzentration auf
Schwerpunkte ist:
• ausreichende Grösse der Marktnische oder
ausreichendes Wachstumspotential
• Fähigkeit, die potentiellen Kunden in dieser Marktnische
überhaupt zu erreichen bzw. zu bearbeiten
• Effektivität oder Effizienz, d.h. die richtigen Bedürfnisse
dieser Marktnische zu befriedigen oder den
Kostenvorteil effizient umzusetzen
Beispiel: Reisebüro, welches nur Kreuzfahrten anbietet
Risiko:
• zu grosser Kostenunterschied, der die Fokussierung
nicht mehr rechtfertigt
• vernachlässigbare Unterschiede zwischen Marktnische
und Massenmarkt
• Eindringen von Wettbewerbern (wenn die bearbeitete
Nische rentabel ist, lockt dies die Konkurrenten an, und
die Rentabilität sinkt)
Entweder oder?
Professor Porter geht bei den Wettbewerbsstrategien
davon aus, dass nur diejenigen Unternehmen erfolgreich
sind, die klar zu einer der drei Strategien Stellung
beziehen und diese eine konsequent durchziehen. Andere
Autoren bestreiten dies und führen diverse empirische
Beispiel auf, die das Gegenteil beweisen. Toyota und
Benetton sind zwei solcher Unternehmen, die
differenzieren und tiefe Kosten fahren, also auf Klasse und
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