Strategische Gesamtbanksteuerung - Sparkassenzeitung

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Vertrieb Verkauf fördernde Image-Kommunikation Markenstärke wesentliche voraussetzung für vertriebserfolg AutorEn thomas W. schramm ist Leiter Marketing der Sparkasse Münsterland Ost in Münster. carsten c. Wendt ist Geschäftsführender Partner der MC Marketing Consultants Financial Services GmbH in Frankfurt/M. Qualität wird vom Kunden an allen Berührungspunkten zu seiner Sparkasse „erlebt“. Studien und Rankings zeigen, dass sie seit langem zum Markenkern der Sparkassen-Finanzgruppe gehört. Immer stärker wird Qualität damit zum Abgrenzungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb und zum strategischen Erfolgsfaktor. Mit Hilfe einer Verkauf fördernden Image-Kommunikation ist es der Sparkasse Münsterland Ost gelungen, die Qualitätsmerkmale in messbaren Markt- und Vertriebserfolg umzusetzen. Entwickelt worden sind unter anderem griffige Botschaften mit konkreten Verkaufsargumenten sowie Leistungsversprechen. die Marke „Sparkasse“ ist die mit Abstand stärkste Marke (Power Brand) unter den deutschen Finanzdienstleistern. In der Readers Digest-Verbraucherstudie European Trusted Brands 2011 ist sie zum fünften Mal seit 2007 in Folge zur vertrauenswürdigsten Marke in der Kategorie Banken gekürt worden1 und belegt im Marken-Ranking „best brands“ den siebten Platz unter den besten Entscheidermarken bei Dienstleistern. 2 Die Markenstärke der Sparkasse resultiert dabei vor allem aus ihrem sehr hohen Vertrauenskapital in Verbindung mit ihrer hervorragenden Marktpräsenz bzw. Kundennähe. 3 Vor allem aufgrund dieses emotionalen „Marken-Benefits“ konnten die Sparkassen in der Finanzkrise gegenüber den Wettbewerbern stark profitieren. Studien4 zeigen, dass Kunden gerade aufgrund der permanenten Krisenerfahrungen nicht nur verständnis- und vertrauensvolle, sondern auch leistungsfähige Finanzpartner ABBildung 1 Beispiel für eine positionierungsanalyse � Wettbewerbs- Perspektive Positionierung & Kommunikation relativer � Wettbewerber skmslo � Kunden- Perspektive Kundenerwartungen & Differenzierungsmerkmale von Banken � & Sparkassen. Positionierung skmslo imagekampage Prägnante, verkaufbare Botschaften wollen. Eine überzeugende, zuverlässige und für Kunden konkret erlebbare Produkt-, Beratungs- und Servicequalität ist daher grundlegend für nachhaltige Kundenzufriedenheit und damit Vertriebserfolg. 5 Die Sparkassen mit ihrem Anspruch der Qualitätsführerschaft sind hier besonders gefordert, wie das DSGV-Projekt „Qualitätsoffensive“ unterstreicht. image- ergänzt marken-kommunikation Vor diesem Hintergrund stellt sich aus Sicht der einzelnen Institute die Frage: Wie kann die starke Marke Sparkasse noch stärker in messbaren Markt- und Vertriebserfolg verwandelt werden? Ein Ansatz ist die Verkauf fördernde Image-Kommunikation. Dabei werden auf Basis der emotionalen (Kundenähe, Vertrauen, Nachhaltigkeit) und rationalen (Leistungsfähigkeit, Zuverlässigkeit) Benefits der Marke „Sparkasse“ spezifische regionale � Vertriebs- Perspektive Positionierung und Differenzierungsfaktoren der skmslo aus Sicht ihrer (Vertriebs-)Mitarbeiter „Was macht die SKMSLO für ihre Kunden und Mitarbeiter so anders?“ Wettbewerbsvorteile (USP) der Einzelinstitute herausgearbeitet und kommuniziert. Die institutsspezifischen Wettbewerbsvorteile werden mit harten Leistungsversprechen (Claims) unterlegt und in griffige Botschaften mit konkreten Verkaufsargumenten übersetzt. Die Leistungsversprechen bzw. Botschaften müssen dabei für Kunden verhaltensrelevant, im Wettbewerb differenzierend, durch die Sparkasse einlösbar und damit für den Kundenberater überzeugend verkaufbar sein. Erst unter diesen Voraussetzungen werden sie sowohl von den Kunden als auch von den Kundenberatern akzeptiert und können am Point of Sales ihre verkaufssteigernde Wirkung entfalten. Im Ergebnis ergänzt damit eine Verkauf fördernde Image-Kom-munikation die allgemeine Markenkommunikation, weil sie diese vertrieblich konkretisiert. Unterlegt mit leistungsstandards Idealerweise werden die Leistungsversprechen in verbindliche Leistungsstandards überführt und systematisch in das Qualitätsmanagement der Sparkasse eingebunden. Damit wird Verkauf fördernde Image-Kommunikation für den Vertrieb wie die gesamte 1 Vgl. Readers Digest: European Trusted Brand Survey 2011. N = 8.000 (in Deutschland). 2 Vgl. Best Brand (Serviceplan Gruppe, GfK Marktforschung, ProSiebenSat.1 Media AG, WirtschaftsWoche, Markenverband, iq media marketing GmbH): Deutsches Markenranking 2011. N = 850 Entscheider. 3 Vgl. Diffferent GmbH: Diffferent Markenkraffft – Die Markenstudie für den Bank-Markt (2010). N = 1.000. 4 Vgl. MC Marketing Consultants Financial Services GmbH: „Finanzkrise – Beschädigtes Vertrauen wiederaufbauen“ (2009/2010). N = 4.037. 5 Der DSGV hat diese Herausforderung bereits erkannt und im Projekt „Qualitätsoffensive“ aktiv aufgegriffen. 166 Betriebswirtschaftliche Blätter 03|2012
ABBildung 2 die fünf zentralen leistungsversprechen Finanzen. da trau ich keinem mehr. außer denen von der sparkasse Sparkassen haben ein solides Geschäftsmodell. Sie wirtschaften nachhaltig und verzichten auf schnelle Gewinne und spekulative Kapitalmarktgeschäfte. Sie orientieren sich an den Bedürfnissen ihrer Kunden und stehen auch in schlechten Zeiten an ihrer Seite. Deshalb sind sie ein vertrauenswürdiger Geschäftspartner. alles richtig gemacht. danke für die faire Beratung Bedürfnisse, Pläne und Wünsche der Kunden stehen für die Sparkasse im Mittelpunkt. Finanzlösungen werden bedarfsgerecht, ehrlich und fair entwickelt und passen deshalb zur persönlichen Finanz- und Lebenssituation. Chancen und Risiken werden offen angesprochen und alle Fragen rund ums Geld beantwortet. Die Sparkasse berät fair, sie ist (als Marktführer) nicht darauf angewiesen, Kunden etwas zu verkaufen. preiswert. das heißt für mich vor allem: die leistung stimmt Die Sparkasse bietet solide und verständliche Produkte zu fairen, transparenten und marktgerechten Konditionen an. Überzeugt wird durch Beratungs- und Serviceleistung, nicht durch besonders günstige Preise. dax, euro, chiptan, pin. die bei der sparkasse erklären einem das wenigstens vernünftig Weil das Thema Finanzen immer komplexer wird, werden Geldgeschäfte nicht nur schnell und zuverlässig, sondern darüber hinaus für Kunden einfach und verständlich abgewickelt. sparkasse. die engagiert sich fürs gemeinwohl. Und denkt nicht nur an profite Sparkasse stand schon immer für Gemeinwohl, Nähe zur Region, regionale Verwurzelung und Verpflichtungen gegenüber Bürgern und Mittelstand, auch als verlässlicher Finanzierungspartner. Was die Sparkasse erwirtschaftet, kommt in Spenden-/Sponsoring-/Stiftungsengagements wieder den Menschen vor Ort zugute. Organisation verbindlich – eine wesentliche Voraussetzung, die Qualitätsführerschaft der Sparkasse dauerhaft zu sichern . Die Sparkasse Münsterland Ost (SKMSLO) hat 2010 mit Unterstützung der Firma MC Marketing Consultants Financial Services eine Verkauf fördernde Image-Kampagne im Privatkundengeschäft mit dem Titel „Das macht die Sparkasse so anders“ entwickelt und umgesetzt. Im Projekt ist dabei in drei Schritten vorgegangen worden. schritt 1: positionierungsanalyse Die spezifischen Wettbewerbsvorteile (USP) und entsprechenden Botschaften wurden Betriebswirtschaftliche Blätter 03|2012 über eine dreidimensionale Positionierungsanalyse entwickelt. Mit ihrer Hilfe sind nicht nur die Marktsicht (Kunden, Wettbewerb), sondern auch die Perspektive der Vertriebsmitarbeiter gezielt aufgenommen und im Kampagnendesign berücksichtigt worden. > Kunden-Perspektive: Aus Kundenbefragungen wurden die für Finanzdienstleister relevanten Image-Dimensionen, Attribute und Ausprägungen sowie das Image der Sparkasse bei ihren Kunden ermittelt. > Wettbewerbs-Perspektive: Über ein Mystery-Shopping wurde die vertriebliche Positionierung der wesentlichen Wettbewerber im Geschäftsgebiet erfasst. > Vertriebs-Perspektive: Eine Befragung der Vertriebsmitarbeiter in Form von Experteninterviews in allen Privatkunden- Segmenten gab schließlich Aufschluss über die vom Vertrieb wahrgenommene Marktposition des eigenen Hauses. Vor allem die aktive Einbindung der Vertriebsmitarbeiter war wichtig für den Kampagnenerfolg. So konnten nicht nur die vertriebspraktischen Erfahrungen der Kundenberater gezielt genutzt werden. Vielmehr wurden die Akzeptanz und damit die aktive Nutzung der Image-Kampagne in Kundengesprächen entscheidend gesteigert. Aus der Positionierungsanalyse ergaben sich für den Bereich „Kunden-Perspektive“ (Kundenbefragungen), dass eine durchgängig hohe Leistungsqualität in allen Phasen des Kunde-/Sparkasse-Beziehungszyklus von entscheidender Bedeutung für nachhaltiges Kundenvertrauen und damit Vertriebserfolg ist. Relevante Image-Dimensionen von Finanzdienstleistern sind für Kunden an erster Stelle „Service“ mit den Attributen Service- und Abwicklungsqualität („0-Fehler“). Danach folgen „Beratung“ mit den Attributen Fairness, Transparenz, Kompetenz und „Preis“ mit dem Hauptattribut Preiswürdigkeit. Im Bereich „Wettbewerbs-Perspektive“ (Mystery Shopping) hat sich gezeigt, dass sich die Wettbewerber der Sparkasse primär mit Preisargumenten und Produktkompetenz präsentieren. Zunehmend werden aber auch Erreichbarkeit und Nähe herausgestellt und damit traditionelle Wettbewerbsstärken des Instituts angegriffen. Nicht besetzte Image-Dimensionen mit daher erheblichem Differenzierungspotential sind „Service-/ Beratungsqualität“, „Solidität“ und „Nachhaltigkeit“. Vertrieb Aus der Vertriebsperspektive (Befragung der Vertriebsmitarbeiter) zeigt sich, das die Vertriebsmitarbeiter „ihre Sparkasse“ als kundenorientiertes, kompetentes, zuverlässiges, leistungsstarkes und sympathisches Institut verkaufen. Dabei ist erkennbar, dass die Bandbreite der von den Beratern im Kundenkontakt eingesetzten Verkaufsargumente sehr hoch ist. Am erforderlichen Wettbewerbsumfeld für einen einheitlichen Marktauftritt muss deshalb gefeilt werden. schritt 2: ableitung von leistungsversprechen und Botschaften Aus den Ergebnissen der Positionierungsanalyse sind fünf Leistungsversprechen bzw. Botschaften abgeleitet und vertrieblich präg nant formuliert worden, wie Abb. 2 zeigt. schritt 3: Werbliche Umsetzung der Botschaften Nach Entwicklung und werbewirksamer Formulierung der Botschaften wurden diese in neu gestalteten Broschüren und Werbeplakaten umgesetzt und cross-medial in den Filialen, auf der Homepage und in der Außenwerbung in mehreren Wellen vermarktet. Fazit Verkauf fördernde Image-Kommunikation wird konkret. Sie leitet harte, für Kunden erlebbare Leistungsversprechen mit Differenzierungspotential aus dem Markt ab und formt daraus leicht verkaufbare Botschaften und wirksame Kampagnenformate (Handouts). Sparkassen können damit gezielt ihr Qualitäts-Image verbessern und sich in ihren Geschäftsgebieten als leistungsstarke Finanzpartner in klarer Abgrenzung zu ihren Wettbewerbern positionieren und im Bewusstsein ihrer Kunden verankern. Durch systematische Einbindung des Vertriebs werden die vertriebliche Prägnanz der entwickelten Image-Botschaften und die motivierte Beteiligung der Mitarbeiter erhöht. Die Image-Kampagne wird stärker eingesetzt und aktiver am Kunden gelebt und wirkt damit auch vertriebsintensivierend. Verkauf fördernde Image-Kommunikation transportiert keine „Allgemeinplätze“, sondern Leistung. Sie unterstützt damit systematisch die Umsetzung von Qualitätsführerschaft der Sparkassen im Markt. ¯ 167
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