Strategische Gesamtbanksteuerung - Sparkassenzeitung

DIE MANAGEMENT-KOLUMNE
seit einigen Jahren sehen sich Unternehmen,
Banken und Sparkassen der
Herausforderung der Kunden durch das
Phänomen des sogenannten „Mitmach-
Webs“ ausgesetzt. Die Nutzer tun dabei
nichts, was sie nicht bereits vor der Erfindung
der Begriffe „Web 2.0“ oder „Social
Media“ getan haben: Sie kommunizieren
miteinander, teilen sich die Erfahrungen
mit Produkten und Institutionen mit oder
sprechen sich gegenseitig Empfehlungen
aus. Geändert haben sich die technischen
Rahmenbedingungen. Sie erleichtern den
Austausch und die Verknüpfung solcher
Meinungsäußerungen in Blogs oder Netzwerken
wie Facebook oder Twitter.
Das Wachstum Sozialer Netzwerke im
Internet scheint keine Grenzen zu kennen.
Und neben den großen Playern wie
Facebook oder Google Plus bilden sich
nahezu täglich kleinere, mitunter auf bestimmte
sehr enge Themen fokussierte
Communities. Dabei handelts es sich um
ein Phänomen, dem sich auch Banken und
Sparkassen verstärkt stellen wollen, wie
vor kurzem eine Studie des Beraters Steria
Mummert Consulting herausgefunden hat.
Bis zum Jahr 2014 wollen danach drei von
fünf Instituten wenigstens einen Kanal in
Social Media aktiv nutzen.
Viele Sparkassen, wenn auch immer
noch zu wenige, haben erste (positive) Erfahrungen
in Sachen Social Media machen
können. Proportional mit dem Wachstum
des Interesses an Sozialen Netzwerken
im Internet werden auch immer mehr
Werkzeuge für die Nutzung der Dienste
und die Erfolgsmessung von Aktionen und
Kampagnen angeboten.
Auf diese Weise professionell ausgestattet,
wird dann auch meist gleich losgelegt.
Denn Social Media kann offensichtlich
jeder, schließlich scheinen damit ja auch
Kinder und Jugendliche problemlos zurechtzukommen.
Nun mag es zwar in der
Geschichte der Menschheit durchaus Fälle
gegeben haben, in denen der Sprung in das
kalte Wasser tatsächlich dazu geführt hat,
Schwimmen zu lernen. Solche Experimente
enden üblicherweise aber anders.
Social Media ist und bleibt in erster Linie
Kommunikation. Das Engagement von Banken
und Sparkassen in Sozialen Netzwerken
Betriebswirtschaftliche Blätter 03|2012
social Media
braucht vor
allem Zeit
eröffnet die Chance, mit (Neu-)Kunden in
den Dialog zu treten. Chancen, die immer
noch viel zu oft ungenutzt bleiben. Das
zeigen schon kleinere Stichproben in den
Suchfunktionen der Netzwerke. Meinungen,
Beschwerden oder Anfragen verhallen
ungehört, obwohl das Institut dort aktiv
vertreten ist. Und das hat nichts mit den
eingesetzten Tools zu tun.
Kommunikation in Social Media bedingt
zweierlei: Anwender müssen wissen, was
sie erzählen wollen, wie die die Aufmerksamkeit
der Nutzer gewinnen, wie sie den
Dialog führen und womit sie die aktive
Beteiligung der Nutzer erreichen wollen.
Optimal, wenn die Strategie dann auch die
lokale Nähe und den geografischen Bezug
des Instituts aufgreift.
Die Entwicklung dieser Strategie und
die Kommunikation selbst setzen zwei
wichtige Güter voraus: Zeit und Kreativität.
In vielen Instituten und Unternehmen geht
es beim Thema Social Media zu stark um die
Entwicklung von Richtlinien und Policies. So
wichtig und richtig es auch ist, sich für alle
erdenklichen Fälle vorzubereiten, besteht
die Aufgabe des Managements und seiner
Führungskräfte doch zunächst darin, das
Potential der Ideen im eigenen Institut zu
heben. Denn der größte Teil der Mitarbeiter
ist heute mit Sicherheit ebenfalls Teil
wenigstens eines Sozialen Netzwerks im
Internet. Die dort gemachten Erfahrungen
sind ein regelrechter Schatz an Input für
eigene Strategien.
Auf dem Weg zur passenden Kommunikationsstrategie
und deren konkreten
Maßnahmenplanung können externe
Berater unterstützen, aber viele Ideen für
überzeugende Kampagnen in Sozialen
Netzwerken können aus den Köpfen gerade
der Mitarbeiter erwachsen, die mit dem
Internet aufgewachsen sind.
Social Media unterscheidet sich in vielerlei
Hinsicht von anderen Maßnahmen des
meinung
(Online-)Marketing. Denn Kommunikation
erfordert Zeit und die Bereitschaft zuzuhören.
Doch die Zeit ist in den meisten straff
geführten Organisationen Mangelware.
Natürlich sollen die Mitarbeiter Produkte
verkaufen und Kunden beraten.
Aber anders als im klassischen Marketing,
genügt es nicht, einen Kanal zu bestücken
oder lediglich Nachrichten auf Twitter
vorab zu formulieren. Instrumente wie
der Social Media Publisher, Themenpläne
und Content aus regionalen Verbänden
können einen wichtigen Grundbestand an
Nachrichten und Informationen sicherstellen.
Institute werden zudem in die Lage
versetzt, ein breiteres Themenspektrum
zu bearbeiten.
Soll das Thema Social Media aber
ernstgenommen werden, benötigen die
Mitarbeiter vor allem eins: Zeit. Zeit, um
etwa individuell auf die Anfragen von Kunden
zu antworten, Zeit zuzuhören und die
Zeit, die Kommunikation in Social Media
auf die eigene Region zu beziehen. Die
sprichwörtliche halbe Stunde, die in vielen
Instituten den Mitarbeitern dafür eingeräumt
wird, dürfte in den meisten Fällen
nicht ausreichen.
Das Erreichen von Reichweite, die
Gewinnung von Fans und Followern über
Facebook, Twitter & Co. und ein darüber
geführter Dialog mit Interessenten und
Kunden sind ein wichtiger erster Schritt,
den längst noch nicht alle Institute erfolgreich
gegangen sind.
An dieser Stelle beginnt dann die eigentliche
Arbeit für das Management. Denn
was nutzen die besten Dialoge, die größten
Reichweiten oder die treuesten Fans, wenn
dies alles nicht in wirtschaftlichen Erfolg
umgemünzt werden kann? Social Media
allein aus Imagegründen zu betreiben, wäre
viel zu schade. Die Integration von Social
Media in den Geschäftsprozess des Instituts
ist und bleibt die anspruchsvolle Aufgabe
für das Management.
stephan lamprecht
arbeitet als freier Autor und Berater für Social
Media Marketing in Ahrensburg bei Hamburg.
Davor verantwortete er zuletzt fünf
Jahre lang das Business Development eines
großen deutschen Finanzdienstleisters.
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