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TITELTHEMA Weil auch Ingenieure Menschen sind, kann ein bisschen mehr Farbe in der B2B-Kommunikation nicht schaden.
Mehr Fantasie! 01/2010 www.acquisa.de p Kreation B2B Werbung für Investitionsgüter funktioniert mehr und mehr nach den konzeptionellen und gestalterischen Prinzipien, die man aus der B2C-Kommunikation kennt. Doch es gibt eigene Gesetze, die es zu beachten gilt. Und nach wie vor gibt es kreativen Nachholbedarf. INHALT TITELTHEMA 18 p Trends B2B-Werbung 20 p Studie Etats 22 p Interview Hat da jemand den Bock zum Gärtner gemacht? Lothar Matthäus werde neues B2B-Testimonial für Microsoft in Deutschland, verkündete der IT-Konzern Mitte November des vergangenen Jahres. Der ehemalige Fußballprofi soll den rund 30.000 Microsoft-Partnern erklären, wie die Lizenzmodelle des Unternehmens funktionieren. Geplant sind Kurzvideos sowie eine Livestreaming- Veranstaltung Anfang des Jahres 2010. Natürlich wurde in der IT-Gemeinde gleich gewitzelt, ob denn »Loddar« genug Fachkompetenz für eine solche Aufgabe besitze. Richtig ist der Testimonial- Einsatz dennoch: Schließlich »wiederholen Microsoft-Mitarbeiter seit Jahren gebetsmühlenartig, das Lizenzmodell des Software-Riesen sei so einfach, dass es auch schlichteste Gemüter begreifen könnten«, wie die Zeitschrift »Computer Reseller News« betont. Ob Microsoft den richtigen Griff getan hat, wird sich zeigen. Die Verpflichtung einer sehr bekannten Werbefigur wie Matthäus weist auf jeden Fall auf einen immer stärker Text _ Klaus Janke werdenden Trend hin: B2B-Werbung nähert sich in ihrer Funktionsweise zunehmend der B2C-Kommunikation an – wer schon für Panasonic, Puma oder American Express das Gesicht hingehalten hat, kann auch Geschäftskunden begeistern. Was heute im Bereich B2B zählt, sind nicht mehr nur nüchterne Zahlen oder Produkterklärungen. Es geht vielmehr auch um Aufmerksamkeitsstärke und Emotionen. »Der Bildanteil ist größer geworden, Anzeigen, die aussehen wie Excel-Charts, sind verschwunden«, beobachtet Jörg Puphal, Executive Credit Director von Publicis Pro in Erlangen. »Wir legen an B2B-Werbung dieselben kreativen Standards wie an B2C-Werbung«, betont Toygar Bazarkaya, Kreativchef von BBDO Düsseldorf. Auch Frank Hussendörfer, Geschäftsführer der auf Firmenkundenwerbung spezialisierten Agentur Punktum in Bad Vilbel, sieht »inhaltlich keinen Unterschied. Es gibt keinen Grund, in der Ansprache von zum Beispiel Ingenieuren sachlicher zu sein – letztlich sind das auch Spielkinder«. Vor allem das Thema Emotion 16_17 sei in den vergangenen Jahren wichtiger geworden: »Auch haben Marken eine höhere Bedeutung. Wir kommen von der Information zur Kommunikation«, so Hussendörfer. Ähnlich sieht es Tim Bögelein, Geschäftsleiter Marketing & Werbung bei der Agentur RTS Riegerteam in Stuttgart: »Ein technisches Produkt bedeutet heute nicht mehr automatisch techniklastige Kommunikation.« Newsletter > acquisa.de/newsletter Der acquisa-Newsletter informiert Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen und Trends. Ausgangspunkt dieser Entwicklung ist die Erkenntnis, dass auch der B2B-Rezipient nicht ausschließlich ein Homo Oeconomicus ist, sondern genauso über die in der Werbung relevanten Schlüsselreize angesprochen wird wie der Adressat von Bier- oder Modewerbung. Hinzu kommt, so Hajo Maier, Geschäftsleiter der Agentur WOB in München: »B2B-Marken sind nicht nur über ihre relevanten Leistungen definiert, sondern insbesondere auch über eine subjektive Gesamtwahrnehmung. Deshalb müssen Marken auch im B2B-Bereich hochemotional besetzt sein – gerade wenn ein Leistungsvergleich nicht direkt möglich ist.« Angeschoben wird die Entwicklung nicht nur von den B2C-sozialisier- [ …
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