MEINUNGSMACHER Muss B2B-Werbung langweilig sein? Kolumne _ Frank Merkel Welches verdrehte Weltbild braucht man eigentlich, um anzunehmen, dass B2B-Werbung langweilig sein »darf«? Wer sieht <strong>de</strong>n beruflichen Entschei<strong>de</strong>r immer noch als streng rational han<strong>de</strong>ln<strong>de</strong>n Menschen: Faktenfixiert, spaßbefreit, staubtrocken? Wo um Himmels willen kommt die Annahme her, dass es ein B2C-Gehirn gibt <strong>und</strong> sein davon getrenntes B2B-Pendant? Einstein hat wohl doch recht: Vorurteile sind schwerer zu zertrümmern als ein Atom. Schon lange ist <strong>de</strong>r Satz »Menschen beachten nur, was sie interessiert – <strong>und</strong> manchmal ist es Werbung« eine Binsenweisheit. Um beachtet zu wer<strong>de</strong>n, muss man die Motive seines Gegenübers kennen – <strong>und</strong> ansprechen. Die drei Schlüsselmotive Sicherheit, Unabhängigkeit <strong>und</strong> Erregung sind <strong>de</strong>shalb das »Sesam-öffne-dich«, um uns in unserem tieferen Inneren zu erreichen. Wer das im B2B-Bereich allerdings platt mit kurzberockten, tief <strong>de</strong>kolletierten Damen vor irgendwelchen Maschinen übersetzt, hat <strong>de</strong>n falschen Eingang gewählt. Mag sein, dass das munter macht <strong>und</strong> aktiviert – aber nicht im relevanten Kontext. Also: B2B-Werbung muss lebendig, spannend, ästhetisch <strong>und</strong> verblüffend sein! Aber mit einem klaren Bezug zur Leistung <strong>und</strong> <strong>de</strong>m damit verb<strong>und</strong>enen Nutzen. »Im Kopf <strong>de</strong>s K<strong>und</strong>en <strong>de</strong>nken – <strong>und</strong> in seinem Herzen fühlen« ist die große Herausfor<strong>de</strong>rung für alle, die B2B-Werbung be<strong>auf</strong>tragen <strong>und</strong> umsetzen. Anzeigen wer<strong>de</strong>n durchschnittlich drei Sek<strong>und</strong>en beachtet – ob in einer Fachzeitschrift o<strong>de</strong>r einem Publikumsmedium. Wer in seiner Fachanzeige immer noch das volle Produktprogramm mit <strong>de</strong>n Buzzwords »Partner, Innovation, Lei<strong>de</strong>nschaft« in <strong>de</strong>r Headline <strong>auf</strong> die Menschheit loslässt, sollte die Lizenz zum Werben verlieren. Er beleidigt das Gehirn <strong>de</strong>r AUTOR Frank Merkel, Dipl.-Kfm., ist Vorstand <strong>de</strong>r Wob AG. Er ist auch Vizepräsi<strong>de</strong>nt <strong>de</strong>s Gesamtverbands Kommuni kationsagenturen GWA <strong>und</strong> Sprecher <strong>de</strong>s B2B-Forums im GWA. Umworbenen. Was ist statt<strong>de</strong>ssen die Lösung? Ein tiefes Verständnis davon, was das Gegenüber bewegt <strong>und</strong> interessiert. Dazu muss man tiefer graben, die Motive <strong>de</strong>r einzelnen Zielpersonen genauer betrachten, sich mit <strong>de</strong>n Ängsten <strong>und</strong> Sorgen auseinan<strong>de</strong>rsetzen. »You never get fired by choosing IBM!« Gibt es eine schönere Übersetzung für tiefes Vertrauen, geboren aus <strong>de</strong>r Sicherheit, einen Partner gewählt zu haben, <strong>de</strong>r je<strong>de</strong> Krise übersteht? Da ist nichts Langweiliges, da versteht man, wie sich jemand fühlt, <strong>de</strong>r für ein Millioneninvestment <strong>de</strong>n Kopf hinhält. Seit zwei Jahren zeichnet <strong>de</strong>r GWA – Gesamtverband Kommunikationsagenturen – mit <strong>de</strong>m Profi-Award erfolgreiche B2B-Werbung aus. Alle Preisträger haben ein paar » WER IN SEINER FACHANZEIGE IMMER NOCH DAS VOLLE PRODUKTPROGRAMM MIT DEN BUZZ- WORDS ‘PARTNER, INNOVATION, LEIDENSCHAFT’ IN DER HEADLINE AUF DIE MENSCHHEIT LOSLÄSST, SOLLTE DIE LIZENZ ZUM WERBEN VERLIEREN.« Dinge gemeinsam: Es han<strong>de</strong>lt sich um Botschaften, die <strong>auf</strong> <strong>de</strong>n Punkt sitzen. Die Anmutung ist <strong>auf</strong>geräumt, qualitativ hochwertig <strong>und</strong> reduziert <strong>auf</strong> das Wesentliche. Die Aussagen sind humorvoll, augenzwinkernd bis sachlich seriös, aber immer verständlich <strong>und</strong> nie kryptisch. Das Gegenteil von langweilig ist kurzweilig, <strong>und</strong> das wird gemeinhin mit unterhaltsam gleichgesetzt. Also geht es doch letztendlich in <strong>de</strong>r B2B-Werbung nur darum, relevante Inhalte <strong>auf</strong> eine möglichst knappe, verständliche, unterhaltsame Art zu präsentieren. Wenn das so unglaublich einfach ist, warum sieht dann – allen Fachartikeln zum Trotz – B2B-Werbung oft noch so dröge aus? Vielleicht haben sich ein paar <strong>de</strong>r einfachsten Regeln, auch nach Jahrzehnten <strong>de</strong>r Aufklärung, noch nicht herumgesprochen. Aber glücklicherweise bewegt sich viel. Und immer mehr B2B-Unternehmen erkennen <strong>de</strong>n Stellenwert guter Kommunikation als Erfolgsfaktor. Auch wenn in dieser Krise Budgets oft drastisch gekürzt wur<strong>de</strong>n: Es gibt sie – die Profis in Unternehmen <strong>und</strong> Agenturen, die Freu<strong>de</strong> bescheren bei <strong>de</strong>r Lektüre <strong>de</strong>r Fachmedien. Und sich damit selbst die Pole-Position im Markt sichern. ] p www.wob.ag p Wie kreativ darf, wie kreativ muss B2B-Werbung sein? Sagen Sie uns Ihre Meinung: kolumne@acquisa.<strong>de</strong> 64 www.acquisa.<strong>de</strong> 01/2010
Der Entschei<strong>de</strong>r-Channel für Mittelstand <strong>und</strong> KMU. Zielsichere B2B-Kommunikation an Fach- <strong>und</strong> Führungskräfte aus <strong>de</strong>n Bereichen Personal, Sozialversicherung, Immobilien, Finance, Controlling, Steuern, Recht, Public Sector, Arbeitsschutz, Marketing, Vertrieb, Sekretariat <strong>und</strong> Vorstandsassistenz. Mediainformationen unter: www.h<strong>auf</strong>e.<strong>de</strong>/mediacenter Telefon 0931 2791770 Achtung! Spitze Zielgruppen!
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