Produktivität dank effizienter Workflows und Information auf - Haufe.de

TITELTHEMA _ Interview
»Wir arbeiten als Verdichter«
Armin Reins, Inhaber der Hamburger Agentur Reinsclassen, über die Anforderungen an
kreative B2B-Werbung. Im acquisa-Interview erklärt er, wie Firmen über neue Kanäle kommunizieren
und knappere Budgets effizienter einsetzen.
Interview _ Klaus Janke
acquisa: Herr Reins, wer als junger
Mensch Kreativer in einer Agentur
werden will, träumt nicht gerade von
B2B-Werbung. Verständlich?
Armin Reins: Das kann man erst einmal
niemandem verdenken. Aber jeder wird
schnell feststellen, dass die Behauptung,
Endkonsumentenwerbung sei
spannender und origineller, ein Vorur-
ARMIN REINS, Inhaber der Agentur Reinsclassen, Hamburg
» NACH WIR VOR SIEHT MAN WERBUNG,
DIE AUS DER ‘WIR’-SICHT FORMULIERT
IST. MAN MUSS ABER ZUR ‘SIE’-
KOMMU NIKATION FINDEN.«
teil ist. Ich kenne mehr kreative B2B- als
kreative B2C-Kampagnen.
acquisa: Woran liegt das?
Reins: Ein Großteil der B2C-Kampagnen
wird heute von internationalen Konzernen
gesteuert. Denen geht es häufig nicht
um die kreative Idee, sondern nur um
die Einhaltung genauestens formulierter
Vorgaben der Markenführung. Auch haben
sie aufgrund ihrer breiten, diffusen
Zielgruppen große Angst,
Rezipienten zu verprellen
oder zu irritieren. Insofern
sind viele Anzeigen
vor allem aus der Konsumgüterindustrie
gedruckte
Konsenspapiere.
acquisa: Warum hat B2B
mehr Spielraum?
Reins: Weil die Auftraggeber
häufig aus dem
Mittelstand kommen.
Da ist viel mehr möglich,
weil die Entscheidungswege
kürzer sind.
Zudem haben diese Werbungtreibenden
meist
weitaus weniger Budget
zur Verfügung als die
großen Konzerne. Sie
haben begriffen, dass
sie folglich nur mit einer
wirklich guten Idee
auffallen können. Sie
fordern Kreativität auch
sehr offensiv ein. Gerade
weil sich der Mittelstand
lange Zeit wenig für das
Thema interessiert hat,
sind die Ansprüche nun
umso höher – ein Nachholeffekt.
B2C dagegen
glaubt weiterhin schlicht und einfach
an die Kraft hoher Spendings, was ein
Irrweg ist.
acquisa: Erlauben kleine, überschaubare
Zielgruppen mehr Spielraum in
der Kreation?
Reins: Ja, weil man auf der Grundlage
einer genaueren Kenntnis der Zielgruppe
arbeiten kann – die Insights sind
einfach besser. Wenn man genau weiß,
dass man sich ausschließlich an Steuerberater
wendet, kann man deren Ton
viel sicherer treffen. Das erlaubt auch
mehr Freiheit. Hinzu kommt: B2B-Zielgruppen
sind in der Regel auch nicht
die dümmsten. Daher besteht eine geringere
Gefahr der Überforderung.
acquisa: In der Gestaltung nähert sich
B2B- aber der B2C-Werbung an.
Reins: Das ist richtig. Firmenkunden
werden zunehmend mit den gleichen
Mechanismen angesprochen wie Endkonsumenten.
Es gibt keine grundsätzlichen
Unterschiede. Das hat man mittlerweile
verstanden.
acquisa: Worin liegt bei B2B-Kreationen
die größte Herausforderung?
Reins: Wir sind gefordert, komplexe
Dinge in einfache Aussagen zu verpacken.
Aufseiten des Kunden haben wir
es meist mit zwei Parteien zu tun – den
Marketingleuten und den Entwicklern.
Die sprechen nicht unbedingt die gleiche
Sprache. Die Marketer und wir sind
gefordert, aus den nicht kundenorientiert
formulierten Informationen der
Entwicklungsabteilungen griffige Formeln
zu machen – wir arbeiten quasi als
»Verdichter«. Im Gegensatz zur B2C-Welt
ist damit der Weg bis zum konkreten
Briefing für die Kreativen länger.
22 www.acquisa.de 01/2010