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VERTRIEB _ E-Mail-Marketing
E-Mails für mehr Absatz
E-Mail-Marketing ist ein ausgezeichnetes Werkzeug, um mehr und häufiger zu verkaufen.
Doch um wirklich erfolgreich zu sein, sollten ganz bestimmte Maßnahmen ergriffen werden.
Voraussetzung ist in jedem Fall eine vom Vertrieb gut gepflegte Datenbank.
Text _ Martin Aschoff
E-Mail-Marketing kann für verschiedene
Ziele eingesetzt werden, zum Beispiel
Lead-Generierung, Bestandskundenpflege
oder Markenaufbau. Angesichts der
aktuellen wirtschaftlichen Lage steht
zurzeit aber ganz klar die Förderung
des Abverkaufs im Vordergrund. Dazu
ist das Medium E-Mail aus einer ganzen
Reihe von Gründen geeignet. Zum einen
sind E-Mails schnell, sodass sich Aktionen
auch kurzfristig umsetzen lassen.
Zum anderen sind sie inhaltlich individualisierbar.
Das ermöglicht eine gezielte
Ansprache mit relevanten Inhalten.
Die hohe Messbarkeit sorgt zudem
für eine gute Response-Auswertung.
Und für den Vertrieb besonders wichtig:
E-Mail-Marketing ist preiswert, was eine
hohe Kontaktfrequenz ermöglicht.
In diesem Zusammenhang jedoch gleich
eine Einschränkung: Bei der Kontaktfrequenz
darf der Bogen nicht überspannt
werden. Als Erfahrungswert gilt, dass
Sie einen Empfänger umso häufiger anschreiben
dürfen, je enger die Kundenbeziehung
ist, in der Regel jedoch nicht
häufiger als zweimal in der Woche.
AUTOR
Martin Aschoff
ist Gründer und Vorstand
des E-Marketing-
Dienstleisters Agnitas
AG in München, der unter anderem die
kostenlose E-Mail-Marketing-Software
Open-EMM anbietet.
p www.agnitas.de
Allenfalls durch einen hohen Grad der
inhaltlichen Individualisierung lässt
sich eine noch höhere Kontaktfrequenz
rechtfertigen.
Inhaltlich dürfen bei E-Mailings die personalisierte
Anrede, ein professionelles
HTML-Layout und Link-Tracking (das
heißt die Erfassung, welcher Link wie
oft geklickt wurde) nicht fehlen. Organisatorisch
ist ein häufiges Problem,
dass die E-Mail-Aktionen der Marketingabteilung
mit den Aktivitäten des Vertriebs
nicht eng genug verzahnt sind. So
kann es beispielsweise kontraproduktiv
sein, wenn der Vertrieb kurz vor einem
Verkaufsabschluss steht und der potenzielle
Kunde per E-Mail ein Sonderangebot
erhält, das die Bemühungen des
Vertriebs zunichte macht, das Preisniveau
zu halten. Umgekehrt kann ein
Reaktivierungs-E-Mail mit einem Sonderrabatt,
das auch ein Stammkunde
erhält, diesem sauer aufstoßen, weil der
Eindruck entsteht, dass treue Kunden
mehr zahlen müssen als untreue.
Mit Vertrieb verzahnen
Ein wichtiges Instrument, um solche
Pannen zu verhindern, ist eine CRM-
Datenbank, die den aktuellen Status
der Interessenten und Kunden wiedergibt
und vom Vertrieb laufend gepflegt
wird. Auf Basis dieser Datenbank müssen
dann die Selektionen für das E-Mail-
Marketing erfolgen.
Ein weiterer Schritt zur Optimierung
ist die Entwicklung von gezielten Kampagnen
für bestimmte Zielgruppen,
wie z.B. die Gewinnung von Neukunden,
das Upselling von Bestandskunden
oder die Reaktivierung von Altkunden.
Verstärken lässt sich die Wirkung einer
Kampagne, indem diese mehrstufig angelegt
wird. Beispielsweise lässt sich die
erste Stufe mit der Initial-Mail durch eine
zweite Stufe ergänzen, die abhängig
davon, ob der Kunde die erste Mail geöffnet
und geklickt hat, mit verschiedenen
Inhalten arbeitet.
> twitter.com/acquisa
Hier twittert die Redaktion acquisa
Aktuelles und Wissenswertes aus
der Marketingwelt.
Generell sollte nicht jede E-Mail, die
ein Interessent oder Kunde erhält, mit
Hard-Selling-Inhalten arbeiten. Vielmehr
sollte mindestens die Hälfte aller
Mails – ähnlich wie bei einer Kundenzeitschrift
– für die Pflege der Kundenbeziehung,
die Positionierung des Unternehmens
oder zur Marktforschung
genutzt werden. Schließlich sind E-Mails
so preiswert, dass ein kontinuierlicher
Kontakt mit Interessenten und Kunden
machbar ist. Wenn Sie sich im E-Mail-
Marketing dagegen ausschließlich auf
den Abverkauf konzentrieren, steigt die
Wahrscheinlichkeit, dass sich all die
Empfänger aus Ihrem E-Mail-Verteiler
abmelden, die nicht unmittelbar vor einer
Kaufentscheidung stehen.
Ein zunehmender Trend im E-Mail-
Marketing ist die Nutzung von Transaktions-Mails
für den Abverkauf, denn
hier liegt Potenzial für mehr Umsatz
durch Cross- und Upselling brach. Hierzu
ist allerdings etwas technischer Aufwand
nötig, denn die Backend-Systeme,
die Transaktions-Mails versenden, gene-
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