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VERTRIEB _ E-Mail-Marketing E-Mails für mehr Absatz E-Mail-Marketing ist ein ausgezeichnetes Werkzeug, um mehr und häufiger zu verkaufen. Doch um wirklich erfolgreich zu sein, sollten ganz bestimmte Maßnahmen ergriffen werden. Voraussetzung ist in jedem Fall eine vom Vertrieb gut gepflegte Datenbank. Text _ Martin Aschoff E-Mail-Marketing kann für verschiedene Ziele eingesetzt werden, zum Beispiel Lead-Generierung, Bestandskundenpflege oder Markenaufbau. Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Lage steht zurzeit aber ganz klar die Förderung des Abverkaufs im Vordergrund. Dazu ist das Medium E-Mail aus einer ganzen Reihe von Gründen geeignet. Zum einen sind E-Mails schnell, sodass sich Aktionen auch kurzfristig umsetzen lassen. Zum anderen sind sie inhaltlich individualisierbar. Das ermöglicht eine gezielte Ansprache mit relevanten Inhalten. Die hohe Messbarkeit sorgt zudem für eine gute Response-Auswertung. Und für den Vertrieb besonders wichtig: E-Mail-Marketing ist preiswert, was eine hohe Kontaktfrequenz ermöglicht. In diesem Zusammenhang jedoch gleich eine Einschränkung: Bei der Kontaktfrequenz darf der Bogen nicht überspannt werden. Als Erfahrungswert gilt, dass Sie einen Empfänger umso häufiger anschreiben dürfen, je enger die Kundenbeziehung ist, in der Regel jedoch nicht häufiger als zweimal in der Woche. AUTOR Martin Aschoff ist Gründer und Vorstand des E-Marketing- Dienstleisters Agnitas AG in München, der unter anderem die kostenlose E-Mail-Marketing-Software Open-EMM anbietet. p www.agnitas.de Allenfalls durch einen hohen Grad der inhaltlichen Individualisierung lässt sich eine noch höhere Kontaktfrequenz rechtfertigen. Inhaltlich dürfen bei E-Mailings die personalisierte Anrede, ein professionelles HTML-Layout und Link-Tracking (das heißt die Erfassung, welcher Link wie oft geklickt wurde) nicht fehlen. Organisatorisch ist ein häufiges Problem, dass die E-Mail-Aktionen der Marketingabteilung mit den Aktivitäten des Vertriebs nicht eng genug verzahnt sind. So kann es beispielsweise kontraproduktiv sein, wenn der Vertrieb kurz vor einem Verkaufsabschluss steht und der potenzielle Kunde per E-Mail ein Sonderangebot erhält, das die Bemühungen des Vertriebs zunichte macht, das Preisniveau zu halten. Umgekehrt kann ein Reaktivierungs-E-Mail mit einem Sonderrabatt, das auch ein Stammkunde erhält, diesem sauer aufstoßen, weil der Eindruck entsteht, dass treue Kunden mehr zahlen müssen als untreue. Mit Vertrieb verzahnen Ein wichtiges Instrument, um solche Pannen zu verhindern, ist eine CRM- Datenbank, die den aktuellen Status der Interessenten und Kunden wiedergibt und vom Vertrieb laufend gepflegt wird. Auf Basis dieser Datenbank müssen dann die Selektionen für das E-Mail- Marketing erfolgen. Ein weiterer Schritt zur Optimierung ist die Entwicklung von gezielten Kampagnen für bestimmte Zielgruppen, wie z.B. die Gewinnung von Neukunden, das Upselling von Bestandskunden oder die Reaktivierung von Altkunden. Verstärken lässt sich die Wirkung einer Kampagne, indem diese mehrstufig angelegt wird. Beispielsweise lässt sich die erste Stufe mit der Initial-Mail durch eine zweite Stufe ergänzen, die abhängig davon, ob der Kunde die erste Mail geöffnet und geklickt hat, mit verschiedenen Inhalten arbeitet. > twitter.com/acquisa Hier twittert die Redaktion acquisa Aktuelles und Wissenswertes aus der Marketingwelt. Generell sollte nicht jede E-Mail, die ein Interessent oder Kunde erhält, mit Hard-Selling-Inhalten arbeiten. Vielmehr sollte mindestens die Hälfte aller Mails – ähnlich wie bei einer Kundenzeitschrift – für die Pflege der Kundenbeziehung, die Positionierung des Unternehmens oder zur Marktforschung genutzt werden. Schließlich sind E-Mails so preiswert, dass ein kontinuierlicher Kontakt mit Interessenten und Kunden machbar ist. Wenn Sie sich im E-Mail- Marketing dagegen ausschließlich auf den Abverkauf konzentrieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich all die Empfänger aus Ihrem E-Mail-Verteiler abmelden, die nicht unmittelbar vor einer Kaufentscheidung stehen. Ein zunehmender Trend im E-Mail- Marketing ist die Nutzung von Transaktions-Mails für den Abverkauf, denn hier liegt Potenzial für mehr Umsatz durch Cross- und Upselling brach. Hierzu ist allerdings etwas technischer Aufwand nötig, denn die Backend-Systeme, die Transaktions-Mails versenden, gene- 48 www.acquisa.de 01/2010
ieren oft unattraktive Vorlagen: Reiner Text, schlecht formatiert, keine Personalisierung, kein Firmenlogo und keine gestalterischen Bildelemente. Auch lassen sich die Öffnungs- und Klickraten in der Regel nicht messen. Kontinuierlicher Kontakt Um diese Defizite auszugleichen, müssen Sie hier entweder selbst Hand anlegen und die Funktionalität des Backend- Systems erweitern. Oder Sie beauftragen einen Dienstleister, der das Backend- System an sein E-Mail-Marketing-System anbindet, sodass die Transaktions-Mails vom E-Mail-Marketingsystem inhaltlich und gestalterisch angereichert und die Reaktionen der Empfänger deatailliert gemessen werden können. redaktion@acquisa.de ] p RECHT VERWENDUNG VON E-MAIL-ADRESSEN E-Mail-Adressen dürfen nur dann angeschrieben werden, wenn die Empfänger dazu ihre Einwilligung erteilt haben. An die Form dieser Einwilligung stellen Gesetz und Rechtsprechung strenge Anforderungen. So ist in der Regel eine explizite Einwilligung der Adressinhaber erforderlich. Dazu muss der Empfänger zum einen selbst seine E-Mail- Adresse aktiv an- bzw. eingeben. Zum anderen muss er belehrt werden, dass er damit seine Einwilligung zum Versand von werblichen E-Mails durch den Anbieter erlaubt und diese Einwilligung jederzeit formlos widerrufen kann. Zusätzlich muss der Empfänger diese Belehrung bestätigen, beispielsweise durch Setzen eines Hakens in einem Web-Formular oder Ankreuzen eines Kästchens auf einem Fragebogen. Die einzige Möglichkeit einer impliziten Einwilligung gewährt § 7 (3) UWG. Diese gilt dann, wenn der Anbieter die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf von dem Kunden erhalten hat (beispielsweise für Bestell- und Lieferbestätigungen), wenn der Anbieter an die Adresse nur Werbung für Produkte bzw. Dienstleistungen schickt, die ähnlich zu den bereits gekauften sind, der Kunde dieser Verwendung nicht schon zuvor widersprochen hat und der Kunde bereits bei Adresserhebung auf dieses Widerspruchsrecht hingewiesen wurde. 01/2010 www.acquisa.de 49
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