LOGISTIK express Fachzeitschrift | 2017 Journal 3
Wirtschaft, Handel, E-Commerce, Intralogistik, Industrie 4.0, Digitalisierung, Transportlogistik, Job Karriere
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LE-3-<strong>2017</strong> | S22 | HANDEL + <strong>LOGISTIK</strong> 4.0<br />
Auf der Suche nach loyalen Kunden<br />
Früher … als es den Online-Handel noch nicht gab oder das Verkaufen im Internet<br />
mehr oder weniger in den Baby-Schuhen steckte, gingen Kunden noch gerne<br />
in den stationären Handel. Aber auch immer sehr gerne in ein und denselben<br />
Laden. Sie waren treue Stammkunden. Heute kennt man das meist nur noch aus<br />
Kneipen und Pubs. Doch warum ist es so schwer, Kunden an den eigenen Online-<br />
Shop zu binden? Wie ist es eigentlich um die digitale Kundenloyalität bestellt?<br />
BEITRAG: STEPHAN GRAD<br />
vieler unabhängiger Online-Händler – mit einem<br />
großen A an und hört mit mazon wieder<br />
auf. Amazon ist Spitzenreiter, wenn es darum<br />
geht, Kunden an sich zu binden. Hier muss<br />
trotzdem ganz klar gesagt werden: Die Maßnahmen,<br />
welche Amazon ergreift, um eine solche<br />
Bindung aufzubauen, kosten Geld. Sehr<br />
viel Geld sogar. Kleine oder mittelständische<br />
Händler können sich diese Beträge nicht oder<br />
nur im Ausnahmefall leisten.<br />
STEPHAN GRAD<br />
Generell muss gesagt werden: Online-Händler<br />
können sich nicht<br />
darauf verlassen, Stammkunden<br />
zu gewinnen. Schon 2015 zeigte<br />
der „E-Commerce Buyer Behavior“-Report<br />
des US-Datenanalyse-Unternehmens RJMetrics,<br />
dass gerade einmal jeder dritte Neukunde<br />
in den ersten zwölf Monaten nach dem<br />
ersten Einkauf einen weiteren Einkauf tätigt.<br />
In dem Bericht hieß es damals auch, dass<br />
diese Erkenntnis auf mehr als 80 Prozent (!)<br />
der Händler zutreffen würde und damit dem<br />
Glauben der Industrie widerspricht: Durch<br />
loyale Kunden kann ein unbegrenzter Profit<br />
erwirtschaftet werden. Tatsächlich wollen<br />
Online-Kunden im Moment des Kaufs nichts<br />
anderes, als ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen<br />
- an einer Langzeitbeziehung ist so gut<br />
wie kein Kunde interessiert.<br />
Lohnen sich Kundenbindungsmaßnahmen?<br />
Kommt darauf an! Es gibt natürlich Ausnahmen<br />
und eine davon fängt – zum Leidwesen<br />
Deshalb auch die berechtigte und äußerst<br />
wichtige Frage: Wieviel Aufwand ist für deinen<br />
Shop sinnvoll? Lohnen sich Kundenbindungsmaßnahmen<br />
überhaupt? Oder<br />
ist das Geld in der Neukundenakquise<br />
besser angelegt, weil Kunden sowieso jedes<br />
Mal neu überzeugt werden müssen?<br />
Fragen über Fragen, auf die es aber tatsächlich<br />
Antworten gibt.<br />
Ob sich Maßnahmen zur Kundenbindung<br />
überhaupt lohnen, hängt ganz oft von den<br />
unterschiedlichsten Aspekten wie Produkt,<br />
Zielgruppe und Wettbewerbsumfeld ab. Denn<br />
wer nicht unbedingt gebräuchliche Waren<br />
verkauft, wird vergleichsweise lange darauf<br />
warten können, bis ein Kunde wieder kommt<br />
und erneut einen Kühlschrank bestellt. Warum<br />
auch? Schließlich läuft das Gerät ja. Kundenbindungsmaßnahmen<br />
sind entsprechend<br />
sinnlos, da es sich kaum lohnt, den Kunden<br />
bei der Stange halten zu wollen. Das Keyword<br />
ist hier klar Return on Investment. Aber nein,<br />
eher geht man dem Kunden mit Newslettern<br />
und Co. auf die Nerven. Besteht das Produktsortiment<br />
hingegen aus Artikeln, die Verbraucher<br />
regelmäßig nachkaufen müssen –<br />
Lebensmittel, Drogerie-Artikel, Tierbedarf, etc.<br />
– dann machen Kundenbindungsprogramme<br />
durchaus Sinn.
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