vsao Journal Nr. 5 - Oktober 2022

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Fokus Habe ich dich verstanden? Logo. Bei der Entwicklung von Logos denkt man an Designer, die nächtelang über ihre Pulte gebeugt an der perfekten Form feilen. Das ist falsch. In erster Linie hören sie zu. Denise Delémont, Markenspezialistin bei der Branding- und Designagentur Scholtysik Weltweit auf den ersten Blick erkennbar, selbst wenn der Schriftzug in einer anderen Sprache ist: Coca-Cola hat einen Markenauftritt, der alle Anforderungen erfüllt. Früher musste man sich einen Namen machen – heute braucht man ein Logo. Kaum ein Unternehmen, welches darauf verzichten mag. Ein neues Projekt? Ein Logo muss her. Egal ob Firma, Produkt oder Initiative – immer mit Logo. Man kann sich Logos mittlerweile für wenig Geld auf einschlägigen Plattformen im Netz beschaffen. Für jedermann zugänglich und teilweise durchaus mit handwerklichem Können gefertigt, werden Logos in beliebigen Formen und Farben feilgeboten. Eine logische Entwicklung, wenn man sich vergegenwärtigt, was Logos zu leisten imstande sind: Sie schaffen Orientierung, mit der Zeit Vertrauen und im besten Fall sogar Treue. Manche reden sogar von Love-Brands. Funktion bestimmt Form In einer Welt, die an Reizen nicht arm ist, und bei einem Produkt- und Dienstleistungsangebot, das sich zunehmend nivel Bild: Adobe Stock 28 5/22 vsao /asmac Journal
Fokus liert, gibt ein Logo Halt. Man erkennt es wieder, erinnert sich und weiss: Hier bin ich richtig, das kenne ich, da gehöre ich hin. Ein Teil der Wirkung eines Logos liegt also alleine darin, dass es existiert. Und dies über eine längere Zeitspanne. Dazu braucht es noch keine Designerinnen und Designer – das erledigt schon der Erdenlauf. Der wichtigere Teil der Wirkung liegt aber darin, dass es das richtige Logo ist. Bloss, was ist richtig? Und was hat das mit Design zu tun? Hier lohnt eine kurze Begriffsklärung. Der bekannte Designer Dieter Rams formulierte in den 1970er Jahren seine wegweisenden Thesen für gutes Design, die noch heute Gültigkeit haben. Kurz zusammengefasst: Gutes Design ist nicht Zufall oder Willkür, die Form wird von der Funktion bestimmt. Dementsprechend wird ein Logo-Design nicht daran gemessen, wie es gefällt, sondern daran, wie gut es zur Marke passt und ob es die richtige Wirkung auf die Betrachtenden hat. Bevor sich Gestalterinnen und Gestalter der Form zuwenden, müssen sie also erst ergründen, mit welchem Inhalt sie es zu tun haben. Hier setzt unsere Arbeit als Logo Designer an. Wir hören zu und stellen sehr viele Fragen, auch unbequeme. Gleichzeitig analysieren wir unvoreingenommen aus der neutralen Perspektive eines Aussenstehenden. Darauf aufbauend entwickeln wir gemeinsam mit unseren Auftraggeberinnen und Auftraggebern eine Strategie für ihre Marke: die gewünschte Positionierung im Markt und eine gewinnende Grundidee, welche die Marke von anderen differenziert und ihr Relevanz verleiht. Diese Idee formulieren wir in Form von Markenversprechen und einer Markenpersönlichkeit. Man nennt es in feinstem Marketing-Denglisch auch «Marken-DNA». Und erst wenn diese inhaltliche Beschreibung feststeht, wenn wir wirklich in jede Ecke geleuchtet haben und uns sicher sein können, dass wir unser Gegenüber mit seinem Angebot, seinem Markt und seinem Publikum richtig verstanden haben, machen wir uns an die Gestaltung der Form. Unverwechselbar, eingängig und anpassungsfähig Jetzt geht es darum, ein Logo zu entwickeln, das der Markenstrategie ideal entspricht. Weckt es Assoziationen, die zur Marken-DNA passen? Verorte ich es in der korrekten Branche? Ist es eigenständig genug oder könnte ich es mit anderen verwechseln? Dazu muss man sich natürlich auch die Logos der Wettbewerber anschauen. Obendrein sind mitunter umfangreiche rechtliche Abklärungen notwendig. Denn Verwechslungsgefahr mit anderen geschützten Markenzeichen erschwert nicht nur den Schutz der eigenen Marke, sondern birgt ganz akutes Konfliktpotenzial. Das kann sehr unangenehm werden. Wir müssen uns also von der romantischen Vorstellung verabschieden, die Gestaltung eines Logos sei ein von profanen Überlegungen unbeflecktes Kunsthandwerk. Aber trotzdem gilt es eine Menge handwerklicher Kriterien zu beachten: Kann ich die Form schnell erfassen und den Namen gut lesen? Auch auf grosse Entfernung oder stark verkleinert auf einem Bleistift? Funktioniert es als kreisrundes Profilbild in sozialen Medien? Sind die gewählten Farben barrierefrei im Web zu gebrauchen? Kann ich es auch in reinem Schwarz-Weiss reproduzieren? Und vor allem: Ist die Form einfach genug? Als ultimativer Test dient uns hier ein einfaches gedankliches Experiment: Könnte ich das Logo mit dem grossen Zeh in den Sand zeichnen? Bei vielen der erfolgreichsten Marken geht das tatsächlich. Man denke an die olympischen Ringe, das geschwungene M von Mc Donald’s, den Mercedes-Stern, das Roche-Hexagon, den Nike-Swoosh oder die gekreuzten C von Chanel. Der kreative Prozess ist im Logo Design nicht anders als in der Architektur, im Möbeldesign oder in der Mode: entwerfen, verwerfen, verfeinern. Von Hand und computergestützt. In einer Realität, die immer mehr im virtuellen Raum stattfindet, selbstredend auch animiert und immer öfter mit einem markentypischen akustischen Signal dazu. Für die Auftraggeberinnen und Auftraggeber ist dieser Prozess der schrittweisen Annäherung meist intensiv und manchmal auch sehr emotional. Gerade weil wir so nah an der Marken-DNA operieren, geht es schnell an die Substanz. Darum ist es wichtig, dass die relevanten Personen in den kreativen Prozess eingebunden sind, und dass man ihnen die Möglichkeit gibt, nicht nur aufgrund ihres persönlichen Geschmacks, sondern auch anhand rationaler und objektivierbarer Kriterien zu urteilen. Idealerweise werden Logo-Entwürfe im realen Umfeld betrachtet. Auf einer Website. Als Profilbild bei Twitter. Als Fotomontage auf einer Verpackung oder einer Gebäudefassade. Gerade so, wie es die jeweilige Aufgabe erfordert. Perfekte Form gefunden? Wenn das Logo dann seine endgültige Form gefunden hat, verlangt dessen Einführung erneut Fingerspitzengefühl. Mitarbeitende, die das Logo mit Stolz tragen und die Marke repräsentieren sollen, möchten die Idee dahinter kennen. Kunden, Geschäftspartner und Öffentlichkeit wollen mit der Marke vertraut gemacht werden und wissen, wofür sie steht. Das braucht nicht nur gute Leistungen, sondern auch geschickte Kommunikation und Ausdauer. Ob man mit seinem neuen Logo Erfolg hat, kann man mittels Marktforschung herausfinden. Regelmässige Messungen im Ein- oder Zweijahresrhythmus zeigen, wie sich Bekanntheit, Vertrautheit und die Zuschreibung gewünschter Qualitäten mit der Zeit entwickeln. Sogar der finanzielle Wert einer Marke ist messbar. Zuletzt wurde Coca-Cola mit über 50 Milliarden Dollar bewertet, Apple sogar mit über 400 Milliarden. Diese astronomischen Summen beziehen sich natürlich nicht allein auf das Logo, aber was wäre Apple ohne sein Apfel-Logo? Die Investition in eine perfekte Form hat sich auf jeden Fall gelohnt. vsao /asmac Journal 5/22 29
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