vsao Journal Nr. 5 - Oktober 2022

Fokus
liert, gibt ein Logo Halt. Man erkennt es
wieder, erinnert sich und weiss: Hier bin
ich richtig, das kenne ich, da gehöre ich
hin. Ein Teil der Wirkung eines Logos liegt
also alleine darin, dass es existiert. Und
dies über eine längere Zeitspanne. Dazu
braucht es noch keine Designerinnen und
Designer – das erledigt schon der Erdenlauf.
Der wichtigere Teil der Wirkung liegt
aber darin, dass es das richtige Logo ist.
Bloss, was ist richtig? Und was hat das mit
Design zu tun? Hier lohnt eine kurze Begriffsklärung.
Der bekannte Designer Dieter
Rams formulierte in den 1970er Jahren
seine wegweisenden Thesen für gutes
Design, die noch heute Gültigkeit haben.
Kurz zusammengefasst: Gutes Design ist
nicht Zufall oder Willkür, die Form wird
von der Funktion bestimmt. Dementsprechend
wird ein Logo-Design nicht daran
gemessen, wie es gefällt, sondern daran,
wie gut es zur Marke passt und ob es die
richtige Wirkung auf die Betrachtenden
hat. Bevor sich Gestalterinnen und Gestalter
der Form zuwenden, müssen sie also
erst ergründen, mit welchem Inhalt sie es
zu tun haben.
Hier setzt unsere Arbeit als Logo­
Designer an. Wir hören zu und stellen sehr
viele Fragen, auch unbequeme. Gleichzeitig
analysieren wir unvoreingenommen
aus der neutralen Perspektive eines
Aussenstehenden. Darauf aufbauend entwickeln
wir gemeinsam mit unseren Auftraggeberinnen
und Auftraggebern eine
Strategie für ihre Marke: die gewünschte
Positionierung im Markt und eine gewinnende
Grundidee, welche die Marke von
anderen differenziert und ihr Relevanz
verleiht. Diese Idee formulieren wir in
Form von Markenversprechen und einer
Markenpersönlichkeit. Man nennt es in
feinstem Marketing-Denglisch auch «Marken-DNA».
Und erst wenn diese inhaltliche
Beschreibung feststeht, wenn wir
wirklich in jede Ecke geleuchtet haben
und uns sicher sein können, dass wir unser
Gegenüber mit seinem Angebot, seinem
Markt und seinem Publikum richtig
verstanden haben, machen wir uns an die
Gestaltung der Form.
Unverwechselbar, eingängig und
anpassungsfähig
Jetzt geht es darum, ein Logo zu entwickeln,
das der Markenstrategie ideal entspricht.
Weckt es Assoziationen, die zur
Marken-DNA passen? Verorte ich es in der
korrekten Branche? Ist es eigenständig genug
oder könnte ich es mit anderen verwechseln?
Dazu muss man sich natürlich
auch die Logos der Wettbewerber anschauen.
Obendrein sind mitunter umfangreiche
rechtliche Abklärungen notwendig.
Denn Verwechslungsgefahr mit
anderen geschützten Markenzeichen erschwert
nicht nur den Schutz der eigenen
Marke, sondern birgt ganz akutes Konfliktpotenzial.
Das kann sehr unangenehm
werden.
Wir müssen uns also von der romantischen
Vorstellung verabschieden, die Gestaltung
eines Logos sei ein von profanen
Überlegungen unbeflecktes Kunsthandwerk.
Aber trotzdem gilt es eine Menge
handwerklicher Kriterien zu beachten:
Kann ich die Form schnell erfassen und
den Namen gut lesen? Auch auf grosse
Entfernung oder stark verkleinert auf einem
Bleistift? Funktioniert es als kreisrundes
Profilbild in sozialen Medien? Sind
die gewählten Farben barrierefrei im Web
zu gebrauchen? Kann ich es auch in reinem
Schwarz-Weiss reproduzieren? Und
vor allem: Ist die Form einfach genug? Als
ultimativer Test dient uns hier ein einfaches
gedankliches Experiment: Könnte
ich das Logo mit dem grossen Zeh in den
Sand zeichnen? Bei vielen der erfolgreichsten
Marken geht das tatsächlich.
Man denke an die olympischen Ringe, das
geschwungene M von Mc Donald’s, den
Mercedes-Stern, das Roche-Hexagon, den
Nike-Swoosh oder die gekreuzten C von
Chanel.
Der kreative Prozess ist im Logo­
Design nicht anders als in der Architektur,
im Möbeldesign oder in der Mode: entwerfen,
verwerfen, verfeinern. Von Hand und
computergestützt. In einer Realität, die
immer mehr im virtuellen Raum stattfindet,
selbstredend auch animiert und
immer öfter mit einem markentypischen
akustischen Signal dazu.
Für die Auftraggeberinnen und Auftraggeber
ist dieser Prozess der schrittweisen
Annäherung meist intensiv und
manchmal auch sehr emotional. Gerade
weil wir so nah an der Marken-DNA operieren,
geht es schnell an die Substanz.
Darum ist es wichtig, dass die relevanten
Personen in den kreativen Prozess eingebunden
sind, und dass man ihnen die
Möglichkeit gibt, nicht nur aufgrund ihres
persönlichen Geschmacks, sondern auch
anhand rationaler und objektivierbarer
Kriterien zu urteilen. Idealerweise werden
Logo-Entwürfe im realen Umfeld betrachtet.
Auf einer Website. Als Profilbild bei
Twitter. Als Fotomontage auf einer Verpackung
oder einer Gebäudefassade. Gerade
so, wie es die jeweilige Aufgabe erfordert.
Perfekte Form gefunden?
Wenn das Logo dann seine endgültige
Form gefunden hat, verlangt dessen Einführung
erneut Fingerspitzengefühl. Mitarbeitende,
die das Logo mit Stolz tragen
und die Marke repräsentieren sollen,
möchten die Idee dahinter kennen. Kunden,
Geschäftspartner und Öffentlichkeit
wollen mit der Marke vertraut gemacht
werden und wissen, wofür sie steht. Das
braucht nicht nur gute Leistungen, sondern
auch geschickte Kommunikation
und Ausdauer.
Ob man mit seinem neuen Logo Erfolg
hat, kann man mittels Marktforschung
herausfinden. Regelmässige Messungen
im Ein- oder Zweijahresrhythmus
zeigen, wie sich Bekanntheit, Vertrautheit
und die Zuschreibung gewünschter Qualitäten
mit der Zeit entwickeln. Sogar der
finanzielle Wert einer Marke ist messbar.
Zuletzt wurde Coca-Cola mit über 50 Milliarden
Dollar bewertet, Apple sogar mit
über 400 Milliarden. Diese astronomischen
Summen beziehen sich natürlich
nicht allein auf das Logo, aber was wäre
Apple ohne sein Apfel-Logo? Die Investition
in eine perfekte Form hat sich auf jeden
Fall gelohnt.
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