Mundo Ejecutivo Abril 2020

RELACIONES
PÚBLICAS
CARLOS BONILLA
Socio y Consultor
Senior de AB Estudio de
Comunicación, firma de
Consultoría en Relaciones
Públicas y Vicepresidente
de la Academia Mexicana
de la Comunicación, A.C.
FILANTROPÍA,
SÓLO UNA PARTE DE LA RSE
El concepto de Responsabilidad Social Empresarial
está ligado con la teoría de los stakeholders,
neologismo inglés traducible como públicos
implicados en la actividad de una empresa.
El término fue acuñado por Edward Freeman,
quien en 1984 publicó Strategic Managment: A
stakeholder Approach. Mientras en el enfoque
tradicional, la empresa se debe únicamente a
sus accionistas (shareholders), siendo su única
responsabilidad hacia ellos, reflejo de esta
creencia, un auténtico dogma en los últimos
años de crecimiento económico, la concreción
del objetivo empresarial en la creación de valor
para los accionistas.
En cambio, para el enfoque multistakeholder,
aportación de Justo Villafañe, catedrático
de la Universidad Complutense, considerado
como el padre de la teoría de la reputación,
una organización debe rendir cuentas no sólo
a sus accionistas sino también al conjunto de
públicos que afectan y son afectados por la
actividad de la compañía, entre ellos clientes,
trabajadores, administración y reguladores,
comunidades locales, la sociedad en general,
proveedores, medios de comunicación, etcétera.
Todos estos grupos tienen interés en que
la empresa funcione bajo criterios económicos
y sociales, entendidos como complementarios
y no como excluyentes; los trabajadores para
conservar o mejorar su empleo, la administración
para recaudar impuestos, los clientes
para obtener mejores productos o servicios.
La filantropía pone el énfasis en una idea: devolver
a la sociedad una parte de los beneficios
obtenidos. Se trata de una práctica bien intencionada
pero exenta de cualquier tipo de compromiso.
El balance que cabe establecer es muy
simple: la filantropía resulta ser una práctica
positiva pero no supone ningún grado de responsabilidad
porque, en la mayor parte de las
ocasiones se trata de acciones separadas de la
estrategia empresarial con relación a sus stakeholders
estratégicos y sobre las cuales no suele
existir una ‘contabilidad’ rigurosa. La filantropía
debe guiarse por criterios de transparencia
y buen gobierno para poder valorar su validez y
oportunidad y evitar discrecionalidad.
La actividad filantrópica de donación por
parte de las empresas a entidades no lucrativas
o causas, incluso a través de la creación de sus
propias fundaciones, ha sido vista a menudo
como la bandera de la responsabilidad. Sin embargo
no constituye ésta la base de su responsabilidad
y las donaciones siempre tendrán un
carácter discrecional. Sin embargo, a menudo
esta actividad pretende desviar la atención del
público sobre un comportamiento muchas veces
escasamente responsable en el ámbito del
“core business” de la empresa. Las donaciones
o las fundaciones, en muchos casos, limitan su
impacto a una minoría pero sin trascender a la
sociedad global por muy interesante que sean
sus iniciativas. Las minorías capturan los beneficios
de las aportaciones empresariales y la sociedad
o los clientes, incluso los accionistas son
ajenos a estas prácticas al estimar que el dinero
que se destina a estos fines se resta de los dividendos,
de los salarios o de otros fines sociales.
La responsabilidad de las empresas se evidencia
en el comportamiento corporativo y
por lo tanto se relaciona directamente con la
estrategia de negocio y cómo se gestiona englobando
a todos los públicos o stakeholders,
cuyas demandas la empresa debe saber escuchar
y tratar de satisfacer a través de sus
operaciones.
La filantropía es muy loable socialmente
pero no genera reputación aunque frecuentemente
se confunda con la responsabilidad
corporativa que sí es uno de los componentes
reputacionales. La auténtica, la que genera valor
reputacional, asume la óptica multistakeholder
y dialógica y se basa en compromisos
estratégicos. A largo plazo, explícitos, voluntarios
y verificables. La responsabilidad social
tiene que formar parte del código de valores
de una compañía y debe ser vivida por todos
los públicos, especialmente los internos.
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