RELACIONES PÚBLICAS CARLOS BONILLA Socio y Consultor Senior de AB Estudio de Comunicación, firma de Consultoría en Relaciones Públicas y Vicepresidente de la Academia Mexicana de la Comunicación, A.C. FILANTROPÍA, SÓLO UNA PARTE DE LA RSE El concepto de Responsabilidad Social Empresarial está ligado con la teoría de los stakeholders, neologismo inglés traducible como públicos implicados en la actividad de una empresa. El término fue acuñado por Edward Freeman, quien en 1984 publicó Strategic Managment: A stakeholder Approach. Mientras en el enfoque tradicional, la empresa se debe únicamente a sus accionistas (shareholders), siendo su única responsabilidad hacia ellos, reflejo de esta creencia, un auténtico dogma en los últimos años de crecimiento económico, la concreción del objetivo empresarial en la creación de valor para los accionistas. En cambio, para el enfoque multistakeholder, aportación de Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense, considerado como el padre de la teoría de la reputación, una organización debe rendir cuentas no sólo a sus accionistas sino también al conjunto de públicos que afectan y son afectados por la actividad de la compañía, entre ellos clientes, trabajadores, administración y reguladores, comunidades locales, la sociedad en general, proveedores, medios de comunicación, etcétera. Todos estos grupos tienen interés en que la empresa funcione bajo criterios económicos y sociales, entendidos como complementarios y no como excluyentes; los trabajadores para conservar o mejorar su empleo, la administración para recaudar impuestos, los clientes para obtener mejores productos o servicios. La filantropía pone el énfasis en una idea: devolver a la sociedad una parte de los beneficios obtenidos. Se trata de una práctica bien intencionada pero exenta de cualquier tipo de compromiso. El balance que cabe establecer es muy simple: la filantropía resulta ser una práctica positiva pero no supone ningún grado de responsabilidad porque, en la mayor parte de las ocasiones se trata de acciones separadas de la estrategia empresarial con relación a sus stakeholders estratégicos y sobre las cuales no suele existir una ‘contabilidad’ rigurosa. La filantropía debe guiarse por criterios de transparencia y buen gobierno para poder valorar su validez y oportunidad y evitar discrecionalidad. La actividad filantrópica de donación por parte de las empresas a entidades no lucrativas o causas, incluso a través de la creación de sus propias fundaciones, ha sido vista a menudo como la bandera de la responsabilidad. Sin embargo no constituye ésta la base de su responsabilidad y las donaciones siempre tendrán un carácter discrecional. Sin embargo, a menudo esta actividad pretende desviar la atención del público sobre un comportamiento muchas veces escasamente responsable en el ámbito del “core business” de la empresa. Las donaciones o las fundaciones, en muchos casos, limitan su impacto a una minoría pero sin trascender a la sociedad global por muy interesante que sean sus iniciativas. Las minorías capturan los beneficios de las aportaciones empresariales y la sociedad o los clientes, incluso los accionistas son ajenos a estas prácticas al estimar que el dinero que se destina a estos fines se resta de los dividendos, de los salarios o de otros fines sociales. La responsabilidad de las empresas se evidencia en el comportamiento corporativo y por lo tanto se relaciona directamente con la estrategia de negocio y cómo se gestiona englobando a todos los públicos o stakeholders, cuyas demandas la empresa debe saber escuchar y tratar de satisfacer a través de sus operaciones. La filantropía es muy loable socialmente pero no genera reputación aunque frecuentemente se confunda con la responsabilidad corporativa que sí es uno de los componentes reputacionales. La auténtica, la que genera valor reputacional, asume la óptica multistakeholder y dialógica y se basa en compromisos estratégicos. A largo plazo, explícitos, voluntarios y verificables. La responsabilidad social tiene que formar parte del código de valores de una compañía y debe ser vivida por todos los públicos, especialmente los internos. 40 ABRIL mundoejecutivo.com.mx
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