Mundo Ejecutivo Abril 2020

CONSULTORÍA
CON LA LLEGADA
DEL LIBRE COMERCIO
APRENDIMOS A
IMPORTAR Y A
CONSUMIR IMPORTADO;
EN CUANTO A MARCAS,
SEGUIMOS SIN SABER
EXPORTAR, NI VENDER
AFUERA
¿MARCAS GLOBALES O GLOBERAS?
ÁLVARO PASTOR
* El autor es presidente de Barracudaworks,
firma especializada en estrategia
de marcas.
alvaro@barracudaworks.com
(PRIMERA PARTE)
Imagine un mundo en el cual Coca Cola estuviera
presente, además de en Estados
Unidos, solamente en mercados con una
población de inmigrantes americanos considerable;
un escenario donde el agua Evian
estuviera disponible sólo en lugares habitados
por franceses; una coyuntura en la que usted
sólo pudiera tomarse un Nescafé en un lugar
donde estuviera rodeado de suizos, fuera de
Suiza. Difícil de concebir, tratándose de marcas
globales icónicas.
Sin embargo, ésa es la estrategia de “globalización”
que siguen buena parte de las marcas
mexicanas: exportan sus productos y llevan
la narrativa de sus marcas primordialmente a
Estados Unidos, buscando hacerse de la cartera
de los inmigrantes mexicanos, apelando a su
nostalgia por el México que dejaron atrás.
Esta estrategia es doblemente miope no
sólo por su cortísima “vida de anaquel” -el
inmigrante mexicano se asimila a partir de
la segunda generación-, sino porque ignora a
los otros 162 países miembros de la Organización
Mundial del Comercio (OMC) a los cuales
podrían expandir sus marcas. No sé si ello
obedece a simple pereza mental o a la creencia
errónea de que la narrativa de las marcas
mexicanas es relevante sólo a los mexicanos.
Las marcas mexicanas tienen mucho que
ofrecer más allá de su “mexicanidad”. La clave
radica en identificar las condiciones bajo las
cuales la narrativa de una marca es relevante,
determinar los mercados en los cuales esas
mismas condiciones están presentes, para, finalmente,
llevar a dichos mercados esa misma
narrativa. Es así que la relevancia de una marca
es perfectamente exportable. Las marcas
que no entienden el entorno que las hace relevantes
pierden la oportunidad de extenderse
más allá de los mercados obvios.
Pensemos en Chocolate Abuelita, marca
comprada por Nestlé a La Azteca en 1995 y,
para la cual, al igual que muchas otras marcas
mexicanas, el mercado de estadounidense representa
la mayor porción de su negocio internacional.
La narrativa de Chocolate Abuelita es relevante
porque responde a una realidad económica,
una estructura social y una dinámica
familiar determinadas, las cuales no son privativas
del mercado de México. La promesa de
ser “el chocolate que reúne a las familias alrededor
de nuestras tradiciones” tendría eco en
cualquier otra sociedad en la que, al igual que
en la mexicana, existiera la familia extendida,
el chocolate fuera la bebida familiar por excelencia
y la abuela existiera como figura central
en la dinámica familiar. De cumplirse esas condiciones,
podríamos tener chocolate La Nonna
en Italia, Babushka en Rusia o Grossmutter en
Alemania.
Otro ejemplo es Bodega Aurrerá, cuya promesa
“somos el autoservicio que reconoce tu
esfuerzo” sería igualmente relevante y efectiva
en cualquier otro mercado en el cual existiera
un segmento de bajos recursos muy amplio, inequidad
de género significativa y penetración
alta de hogares encabezados por mujeres. Y así
el equivalente de Bodega Aurrerá sería un éxito
en Bolivia, India y Armenia, por mencionar
algunos países.
Y tu marca, ¿es global o globera?
mundoejecutivo.com.mx ABRIL 65