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Non solo gadget Nelle tasche, in macchina, sulla scrivania dell’ufficio o addirittura appesi al muro dell’officina. I gadget aziendali sono ovunque e rappresentano un importante strumento di marketing per aziende di tutte le dimensioni e tipologie merceologiche. Un ‘mondo’, spesso sotterraneo o a crescita spontanea, su cui ha cercato di fare luce la ricerca realizzata dal Laboratorio di ricerca economica e manageriale dell’Università di Udine, per conto di Promotion Magazine. Dall’indagine condotta su un campione di aziende italiane, emerge che la promozione si sta affermando come veicolo chiave per coinvolgere l’interlocutore e per costruire relazioni di lungo periodo con clienti e partner in affari, e questa tendenza presenta una correlazione diretta con le dimensioni aziendali. In un contesto di questo tipo si fa sempre più evidente la rilevanza delle componenti intangibili (simboliche e valoriali) riconosciute al prodotto promozionale e si delinea un ruolo crescente di voucher e premi esperienziali (beauty-farm, palestre, elettronica di consumo, articoli sportivi), obIEttIVI dEll’AzIENdA Fidelizzazione o attivazione relazioni con clienti Coinvolgimento interlocutore durante fiere ed eventi supporto per lancio di nuovo prodotto Miglioramento dell’immagine dialogo con consumatore finale Comunicazione con un target mirato Incentivazione degli intermediari commerciali 63,1% 53,7% 50,9% 47,7% 46,3% 46,0% 44,9% Alternativa alla pubblicità 36,5% Necessità di smaltire scorte 24,9% INCHIESTA Prodotti Promozionali RappResentano uno stRumento molto diffuso di maRketing, come fotogRafa la RiceRca condotta dal laRem, e che può esseRe declinato in diveRse manieRe: ecco come centRaRe il pRopRio beRsaglio capaci non solo di creare un maggiore coinvolgimento dell’interlocutore, ma anche di offrire indiscutibili vantaggi alle imprese, come la versatilità delle proposte e la flessibilità di utilizzo, oltre che l’eliminazione dei costi di magazzino. La crisi ha portato molte aziende, circa il 44%, a tagliare gli investimenti in questo settore del marketing, anche se un quinto delle intervistate ha, invece, dichiarato di aver incrementato il budget a disposizione. L’investimento medio per azienda in prodotti promozionali risulta pari a 200mila euro. Sulla base dei volumi di spesa, poi, i consumatori sono di gran lunga i principali destinatari dei prodotti promozionali (64,2%); seguono intermediari e trade con il 13,3% e la forza vendita con l’11,2 per cento. Le prospettive per il futuro sembrano essere contrassegnate da un cauto ottimismo: quasi un terzo degli intervistati attende una crescita degli investimenti in prodotti promozionali, mentre il 15,8% prevede un lieve calo e solo il 5,3% una forte flessione; infine, per il 50% lo scenario futuro appare improntato a una sostanziale stabilità. Quanto ai prodotti che le aziende prevedono di utilizzare nel 2010, si conferma l’interesse per articoli per ufficio e per la scrittura, informatica, articoli sportivi e per il tempo libero, abbigliamento, voucher ed elettronica di consumo. Per quanto concerne le destinazioni d’uso sembrano avere un ruolo di primo piano i regali aziendali e di Pr, assieme a strumenti classici come i gadget personalizzati con il nome dell’azienda. In merito alla scelta dei fornitori, oltre alla conferma del ruolo primario delle agenzie di sales promotion (53,8%), si percepisce la preferenza accordata a produttori e distributori italiani. Dall’indagine condotta su un campione di aziende emerge che la promozione si sta affermando come veicolo chiave per coinvolgere l’interlocutore e per costruire relazioni di lungo periodo con clienti e partner in affari tIpo dI ACquIstI Articoli per ufficio 13,5% Abbigliamento 12,7% Articoli tempo libero 10,9% Casalinghi 10,3% Cancelleria 8,6% Elettronica 8,3% Informatica 7,7% Voucher 7,0% Elettrodomestici 5,0% Generi alimentari 3,3% 6 ilFRIULI BUSINESS 30 APRILE 2010
La logica del calendario 30 APRILE 2010 OSVALDO PONCHIA (Promotion Magazine) La scelta del tipo di oggetto e del messaggio che lo accompagna è strategica. Quando è azzeccata, può dare vita anche a forme di collezionismo, se non vero e proprio merchandising che apre le porte a un ulteriore business. Ecco gli spunti lanciati da Osvaldo Ponchia, direttore responsabile di Promotion Magazine. - Quali obiettivi si pone un’azienda che investe in oggettistica promozionale? “Bisogna fare una distinzione. Quando l’oggettistica promozionale è lo strumento premiante delle campagne dirette al mercato finale la sua finalità precipua è di gratificare il consumatore, di coinvolgerlo e di fidelizzarlo facendogli percepire chiaramente il valore materiale e immateriale dell’oggetto o del servizio elargito. Per servizio si intendono premi esperienziali come vacanze o voucher per centri benessere e palestre che rappresentano un trend in forte crescita. L’incentivazione e la motivazione della forza vendita e della filiera commerciale hanno nell’oggetto promozionale un ottimo alleato per stimolare risposte positive in termini di produttività e proattività. C’è, poi, il regalo d’affari che suggella relazioni collaborative con partner di business; si tratta perlopiù di oggetti di prestigio, o che si caratterizzano per originalità e assolvono la finalità di rappresentare l’azienda, di ricordarla soprattutto in specifiche ricorrenze annuali. Una caratteristica di tutta l’oggettistica promozionale è quella di essere personalizzabile con il logo aziendale, quindi va riconosciuto anche il significativo ruolo di veicolo di diffusione e ricordo dei brand”. - Quale attinenza deve avere la tipologia di oggetto promozionale con il prodotto o servizio core business dell’azienda? “L’offerta merceologica dell’oggettistica promozionale, come anche dei servizi promozionali, è ormai grandissima proprio per cogliere le peculiarità di ogni azienda e aiutarla a perseguire efficacemente le finalità di comunicazione. L’azienda può decidere di scegliere una linea di continuità con il proprio mercato di riferimento, focalizzando la scelta su prodotti o servizi promozionali che hanno una forte coerenza con la propria attività. Per esempio, un produttore di pasta può scegliere un contaminuti per premiare il consumatore e aiutarlo al miglior uso del prodotto. Il premio, però, può trasferire l’attenzione del consumatore o del target d’affari anche su un altro piano quello simbolico di valorizzazione del patrimonio intangibile dell’impresa. Per esempio, la sensibilità all’ambiente può essere ricondotta a un oggetto premiante che ha tutte le caratteristiche di rispetto per la natura. Citando il simpatico INCHIESTA “Le aziende nell’immediato futuro continueranno a fare uso dell’oggetto promozionale nonostante il perdurare dell’incertezza economica” Il direttore Osvaldo Ponchia della rivista specializzata in marketing Promotion Magazine esempio dei ‘calendari per camionisti’, possiamo considerare due aspetti: possono essere realizzati in carta riciclata se l’azienda vuole comunicare il suo commitment con l’ambiente, possono inoltre diventare oggetti di valore. Esiste, infatti, una vasta cerchia di collezionisti e, come è già successo per i piccoli calendarietti dei barbieri o per il mitico calendario Pirelli, sono venduti e scambiati in mostre specializzate, raggiungendo ottime quotazioni. Gli oggetti promozionali collezionabili hanno una storia quasi centenaria e rappresentano un modo originale per fidelizzare, diffondere il brand e aumentarne nel tempo il valore”. - Quali azioni di marketing vanno accompagnate agli oggetti promozionali? “Dipende dal contesto e dalla finalità d’uso. Una collection o uno schema promozionale destinato al consumer ha, quasi sempre, bisogno di un supporto comunicazionale per guidare l’attenzione del consumatore e invogliarlo ad aderire. Non si può, comunque, generalizzare; ogni azienda ha una propria strategia di marketing e nelle attività rivolte al consumatore persegue finalità specifiche: un supporto di comunicazione on e off line è sicuramente d’aiuto, ma a volte la creatività legata all’oggetto promozionale è talmente dirompente che non necessita di ulteriori aiuti per emergere. Diverso è il caso degli schemi premianti per la forza vendita che devono essere supportati da una comunicazione ad hoc per far conoscere le modalità di partecipazione e sostenere l’impegno fino al perseguimento degli obiettivi di vendita”. - In base alla ricerca condotta, quale evoluzione per questo strumento di marketing intravvede per i prossimi anni? “Un dato positivo, anzi più di uno, emerge dalla ricerca. Le aziende nell’immediato futuro continueranno a fare uso dell’oggetto promozionale nonostante il perdurare dell’incertezza economica. Ci sarà un incremento dei premi che consentono un’esperienza diretta e gratificante per i destinatari. Sarà sempre più attenta la scelta delle aziende per far percepire l’extra gain, il valore aggiunto simbolizzato da ogni oggetto. Al di là dei dati forniti dalla ricerca, la vicinanza di Promotion Magazine alla domanda e all’offerta del mercato promozionale ci consente di affermare che siamo entrati in una fase di competenza molto avanzata sia da parte delle aziende, sia da parte dei fornitori”. - Come si trasforma un prodotto promozionale in vero e proprio business di merchandising? “Purtroppo non esiste una formula magica. La competenza delle aziende nel formulare le loro strategie unita alla creatività delle agenzie di promozione produce sempre buoni risultati, talvolta straordinari”. ilFRIULI BUSINESS 7
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