CarFleet n. 34 - LeasePlan

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Testimonianze Una marcia in più grazie al marketing Non solo le vetture, anche l'approccio al mercato fa la differenza nelle performance di vendite delle Case automobilistiche. In questo ambito marketing e comunicazione si rivelano aspetti di fondamentale importanza anche e soprattutto nei momenti di difficoltà. Di questo e dei cambiamenti che questa attività ha subìto negli ultimi mesi abbiamo parlato con Massimo Borio, direttore marketing di Citroën Massimo Borio, direttore marketing di Citroën Dottor Borio, Citroën è una casa automobilistica tradizionalmente molto attenta alla comunicazione. Ci può anticipare quali sono le iniziative in materia che avete in programma nei prossimi mesi? “La comunicazione è stata un fattore determinante della crescita della nostra brand awareness e uno strumento indispensabile per l’evoluzione che sta caratterizzando Citroën. Nei prossimi mesi continueremo con il processo di innovazione che stiamo sviluppando con grandi novità anche per quel che riguarda le iniziative di comunicazione. Citroën guarda sempre avanti, cercando sempre di stupire”. La crisi in atto sta cambiando la comunicazione automobilistica? E se sono stati introdotti cambiamenti, rimarranno anche dopo il superamento della crisi? “Credo che siamo a una svolta storica anche nella comunicazione. Il vecchio sistema della comunicazione mono-canale e mono-direzionale non è più efficace per le aziende che hanno una strategia di comunicazione strutturata. Il target di riferimento della nostra comunicazione è sempre più esigente, vuole sempre più informazioni e ha la necessità di interagire con il nostro marchio. Si può quindi dire che la comunicazione è sempre più tecnologica, ma contemporaneamente sta subendo un processo di umanizzazione a causa della relazione sempre più approfondita tra l’azienda e il cliente. L’utente costruisce l’immagine che ha di un marchio sintetizzando tutte le comunicazioni che provengono dai diversi media e dalle diverse relazioni instaurate con i media nel corso del tempo. Per questo occorre sempre più integrazione nella programmazione delle campagne di comunicazione e nell'utilizzo di media strutturalmente diversi, come possono essere, ad esempio, Internet e la televisione. La televisione non può più bastare da sola, e il web non può più lavorare parallelamente, come un mezzo “secondario”, senza essere integrato nella strategia globale di comunicazione. Questo cambio di direzione è definitivo, a mio modo di vedere. Una volta finita la crisi non torneremo indietro”. Secondo Lei come cambierà nel futuro prossimo la comunicazione automobilistica? A quali aspetti si darà maggiore importanza? “Credo che l’importanza della mul- <strong>CarFleet</strong> ottobre 2009 20
La nuova Citroën C5 Tourer “aggressiva, decisa, sicura e potente ai massimi livelli” ticanalità e di una relazione sempre più vicina con il cliente porterà a rendere la comunicazione più “intima”, riportando in primo piano la componente emozionale che la competitività commerciale ha ridotto negli ultimi anni. La nuova sfida sarà comunicare in modo concreto, con contenuti che sono realmente di primario interesse per il target, ma facendo in modo che i nostri modelli siano sempre di più un riferimento anche nel modo in cui vengono comunicati”. vostro brand e della vostra attuale gamma su cui fa maggiormente leva la vostra attività di comunicazione e marketing? “Bisogna specificare innanzitutto che abbiamo una delle gamme più ampie del mercato, e vantiamo un primato ecologico con la C1 (la più venduta in Europa tra le auto con basse emissioni di CO 2 ). Abbiamo poi una gamma di monovolume che ricopre trasversalmente tutte le esigenze del mercato sia a livello di posizionamento di prezzo che a livello di esigenze di abitabilità e comfort. Ad esempio C3 continua ad avere successo da anni, rimanendo un riferimento nel segmento B. La nuova C5, poi, ha uno stile aggressivo, deciso, e delle motorizzazioni che garantiscono potenza e sicurezza ai massimi livelli. Abbiamo infine lanciato da poco C3 Picasso, un modello che riesce a unire stile innovativo, modularità degli spazi e grande capacità di carico. In questo contesto Citroën continua a essere un marchio innovativo, vicino ai giovani, creativo e tecnologico, come dice anche il nostro pay off di marca: creative technology!” Ermanno Molinari Quali iniziative avete adottato a livello di concessionari e con quali i risultati? “La trasformazione della nostra rete di concessionari è solo agli inizi. Nel prossimo futuro vedrete dei risultati sorprendenti, non solo a livello di lay-out, ma anche nella relazione con il cliente, che sta cambiando in modo radicale. Anche gli spazi verranno concepiti per offrire una vera esperienza sensoriale del brand Citroën ai clienti che entreranno nei nostri nuovi concessionari”. Quali sono i punti di forza del La C3 Picasso “unisce stile innovativo, modularità degli spazi e grande capacità di carico” <strong>CarFleet</strong> ottobre 2009 21
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