Strumenti per la formazione 4 - Trentino Salute

Capitolo 4di altre forze sociali e ambientali che agiscono contestualmente alla campagna 25 ,così come questi medesimi fattori possono averla pesantemente contrastata.Allo stesso modo non sarà facile individuare con precisione i processi psicologiciindividuali e/o sociali che possono determinare effetti favorevoli o avversiall’efficacia di una data iniziativa di marketing sociale. Il grado di attenzionee di sensibilizzazione della popolazione rispetto ad un dato problema influiscedirettamente tanto sull’impatto di una campagna che sui suoi risultati. Si puòdire che anche per le idee, come per i prodotti tangibili, vi siano delle “tendenzedi mercato” e che anche le idee hanno un “ciclo di vita” e quindi che il presuppostonecessario per il successo di una campagna sia dato dalla presenza di unadomanda latente a cui ciò che proponiamo dà una risposta soddisfacente, intermini di benefici ricercati da coloro a cui ci rivolgiamo.Vi sono varie tecniche di ricerca quantitative e qualitative per misurare l’impattodi una campagna, fra cui l’utilizzo di “focus group” nonché di indaginiper rilevare il livello di sensibilizzazione e di apprendimento. In ogni caso, perpoter valutare l’efficacia di una campagna nelle sue varie fasi come già detto ènecessario in primo luogo fissare obiettivi da raggiungere, chiari e misurabili.La misurazione può essere effettuata in vari modi, ad esempio:a) Conteggio delle richieste di ulteriori informazioni e/o conteggio dei contatti conl’ente promotore della campagna (anche tramite sito web): una percentualedi risposta pari al 10% del gruppo target può considerarsi soddisfacente.Qualora sia difficile quantificare con sufficiente precisione la dimensionenumerica del gruppo target si può calcolare l’incremento di contatti sul sitoweb o tramite telefono, con riferimento a quelli specificamente riferiti allacampagna oppure il numero di richieste di eventuali pubblicazioni (opuscoli,pieghevoli, etc.) correlati con la campagna;b) Rilevamento delle modifiche di conoscenze, atteggiamenti, comportamenti, valori:tramite la somministrazione di un questionario (o intervista telefonica) 26prima e dopo la campagna ad un campione rappresentativo del segmento25. P. Kotler, N. Roberto, in Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior, Free Press, New York1989, trad. it. Marketing Sociale. Strategie per modificare i comportamenti collettivi, edizioni di Comunità,Milano, 1991, distinguono sei tipi di forze esterne che influiscono sulla capacità di una campagna disviluppare e mantenere un'efficace influenza sui gruppi obiettivo: demografiche, economiche, fisiche,tecnologiche, politico-legali, socio culturali.26. Nel caso auspicabile che si sia realizzata una ricerca preliminare alla progettazione della campagna, ilquestionario riprenderà evidentemente alcuni items di tale indagine per verificare eventuali variazioni nellarisposte a seguito della campagna. Qualora non si sia effettuata tale attività di ricerca o ci si sia avvalsi dirisultati desunti da ricerche svolte da altri soggetti in contesti simili (ricerca secondaria), si potrà utilizzareuna traccia del tipo di quella di seguito riportata. Tale traccia è stata desunta, con qualche modificazioneed integrazione, dal “questionario campione”, pubblicato a pag. 30 in Agenzia europea per la sicurezza ela salute sul lavoro, Comunicare il messaggio - Campagne sulla Salute e Sicurezza del Lavoro, ed. it. a curadi Maria Castriotta, ISPESL, Roma, 2002.284Provincia Autonoma di TrentoStrumenti per la formazione 4 - 2006