Dokumentation Symposium 1999 - MIK NRW - Landesregierung ...

Zwei Workshops setzten sich mit der strategischen Planung auseinander
„Strategische Ziele –
Kommunikationskampagnen entwickeln“
Workshop 1
Die erste Gruppe wurde von Roland Ellmann geleitet, der seit Anfang 1997 zum Konzernbereich
Unternehmenskommunikation der Bayer AG Leverkusen gehört. Ellmanns Arbeitsschwerpunkt
ist die interne Kommunikation in Verbindung mit der konzernweiten SAP-
Einführung. Der 43-jährige Journalist leitete vorher die Pressestelle der Stadt Leverkusen.
Harry Kolbe, Leiter der Pressestelle beim Polizeipräsidium Bonn, trug die Ergebnisse des
ersten Workshops vor.
Die von Roland Ellmann aufgezeigte Form der strategischen Medienkommunikation
ist zwar nicht voll übertragbar auf die öffentliche Verwaltung,
aber das eine oder andere können wir doch übernehmen und umsetzen.
Wir haben Handwerkszeug, Leitsätze, Schritte und letztendlich eine Matrix
erarbeitet, die Inhalte der strategischen Medienkommunikation zeigt.
Die Qualität der Kommunikation hängt ab von der Qualität
der Konzeption und von den logistischen und personellen
Voraussetzungen. Wir müssen uns Zeit für die Planung
nehmen. Zwischen Tür und Angel ist nichts zu erreichen.
Wir benötigen die Möglichkeit der Identifikation. Es bietet
sich an, ein Logo für das Projekt zu finden. Wir erzielen hiermit
eine Bindungswirkung – nicht nur im Leitungsbereich,
sondern auch auf der Ebene der Mitarbeiter. Das Logo sollte
innerhalb des Behördenerscheinungsbildes bleiben.
Ganz wesentlich ist, die Zielgruppen zu identifizieren.
Sie unterscheiden sich nach Interessenlagen. Fragen der
Führungskräfte sind nicht unbedingt Fragen der Mitarbeiter.
Hier muss klar erkannt werden, wo wollen wir hin, wen wollen
wir ansprechen?
Ellmann: „Schaffen Sie insgesamt ein positives Klima für Sie müssen die Meisterebene ansprechen. Die Multiplika-
Veränderungen. Begleiten Sie die lernende Organisation.“
toren, die Projektmitarbeiter, müssen voll eingebunden sein.
Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist ein entscheidender
Multiplikator für das, was Sie letztendlich umsetzen wollen. Ganz wichtig ist,
alle Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen anzusprechen. Nur gemeinsam tragen
sie letztlich das Ganze. Nicht vergessen werden sollte die Mitbestimmungsebene.
Ist sie nicht eingebunden, kann die Kampagne, die Sie starten, frühzeitig
in eine falsche Richtung gelenkt werden. Schließlich kann es wichtig
sein, die Öffentlichkeit und Medien als Zielgruppe anzusprechen, etwa bereits
Roland Ellmann: „Wir ge- im Vorfeld mit den Medien schon Gespräche zu führen.
rieten immer wieder in das Stellen Sie mögliche Medien zusammen. Hier können vielfältige Dinge
selbe Fahrwasser und an die eingesetzt werden. Prüfen Sie den Einsatz in Bezug zu Ihren Zielgruppen. Im
Frage: Warum funktioniert die Kontakt mit der Leitungsebene muss es nicht unbedingt das allgemeine Mit-
Modernisierung nicht?“
arbeiterblatt, sondern es kann eine Dienstbesprechung sein. Versuchen Sie,
vorhandene Behördenmedien zu nutzen. Nutzen Sie ein vorhandenes Intranet.
Printmedien wie Behördenzeitung, Poster, Rundschreiben, die angesprochenen
elektronischen Medien, Videos bis hin zur CD-ROM sind sicherlich gute
Möglichkeiten, um den Transfer zu sichern. Nicht zu vergessen sind
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