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Zwei Workshops setzten sich mit der strategischen Planung auseinander „Strategische Ziele – Kommunikationskampagnen entwickeln“ Workshop 1 Die erste Gruppe wurde von Roland Ellmann geleitet, der seit Anfang 1997 zum Konzernbereich Unternehmenskommunikation der Bayer AG Leverkusen gehört. Ellmanns Arbeitsschwerpunkt ist die interne Kommunikation in Verbindung mit der konzernweiten SAP- Einführung. Der 43-jährige Journalist leitete vorher die Pressestelle der Stadt Leverkusen. Harry Kolbe, Leiter der Pressestelle beim Polizeipräsidium Bonn, trug die Ergebnisse des ersten Workshops vor. Die von Roland Ellmann aufgezeigte Form der strategischen Medienkommunikation ist zwar nicht voll übertragbar auf die öffentliche Verwaltung, aber das eine oder andere können wir doch übernehmen und umsetzen. Wir haben Handwerkszeug, Leitsätze, Schritte und letztendlich eine Matrix erarbeitet, die Inhalte der strategischen Medienkommunikation zeigt. Die Qualität der Kommunikation hängt ab von der Qualität der Konzeption und von den logistischen und personellen Voraussetzungen. Wir müssen uns Zeit für die Planung nehmen. Zwischen Tür und Angel ist nichts zu erreichen. Wir benötigen die Möglichkeit der Identifikation. Es bietet sich an, ein Logo für das Projekt zu finden. Wir erzielen hiermit eine Bindungswirkung – nicht nur im Leitungsbereich, sondern auch auf der Ebene der Mitarbeiter. Das Logo sollte innerhalb des Behördenerscheinungsbildes bleiben. Ganz wesentlich ist, die Zielgruppen zu identifizieren. Sie unterscheiden sich nach Interessenlagen. Fragen der Führungskräfte sind nicht unbedingt Fragen der Mitarbeiter. Hier muss klar erkannt werden, wo wollen wir hin, wen wollen wir ansprechen? Ellmann: „Schaffen Sie insgesamt ein positives Klima für Sie müssen die Meisterebene ansprechen. Die Multiplika- Veränderungen. Begleiten Sie die lernende Organisation.“ toren, die Projektmitarbeiter, müssen voll eingebunden sein. Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist ein entscheidender Multiplikator für das, was Sie letztendlich umsetzen wollen. Ganz wichtig ist, alle Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen anzusprechen. Nur gemeinsam tragen sie letztlich das Ganze. Nicht vergessen werden sollte die Mitbestimmungsebene. Ist sie nicht eingebunden, kann die Kampagne, die Sie starten, frühzeitig in eine falsche Richtung gelenkt werden. Schließlich kann es wichtig sein, die Öffentlichkeit und Medien als Zielgruppe anzusprechen, etwa bereits Roland Ellmann: „Wir ge- im Vorfeld mit den Medien schon Gespräche zu führen. rieten immer wieder in das Stellen Sie mögliche Medien zusammen. Hier können vielfältige Dinge selbe Fahrwasser und an die eingesetzt werden. Prüfen Sie den Einsatz in Bezug zu Ihren Zielgruppen. Im Frage: Warum funktioniert die Kontakt mit der Leitungsebene muss es nicht unbedingt das allgemeine Mit- Modernisierung nicht?“ arbeiterblatt, sondern es kann eine Dienstbesprechung sein. Versuchen Sie, vorhandene Behördenmedien zu nutzen. Nutzen Sie ein vorhandenes Intranet. Printmedien wie Behördenzeitung, Poster, Rundschreiben, die angesprochenen elektronischen Medien, Videos bis hin zur CD-ROM sind sicherlich gute Möglichkeiten, um den Transfer zu sichern. Nicht zu vergessen sind VMprofil 1 [34 ]
Zwar wurde den Teilnehmern deutlich, dass nicht alle vorgestellten Konzepte auf die Verwaltung übertragbar sind; das eine oder andere kann jedoch übernommen und umgesetzt werden. Folieneinsätze, Vorträge, eine Hotline – diese „Standardmedien“ müssen zielgerichtet eingesetzt werden. Schließlich sollten wir auf keinen Fall auf die persönliche Kommunikation, das persönliche Gespräch verzichten. Definieren Sie auch, wann Sie kommunizieren wollen. Kommunizieren Sie früh – das signalisiert Offenheit und Ehrlichkeit. Kommunizieren Sie zu den richtigen Terminen, das erhöht die Effizienz, beachten Sie zwingende Termine wie die Information nach Dienstvereinbarungen. Suchen Sie dabei nach Anlässen für Ihre Botschaften, etwa Personalversammlungen, Dienstbesprechungen, Vierteljahresgespräche oder Kabinettsitzungen. Definieren Sie, was Sie kommunizieren wollen. Sie müssen motivieren, dabei aber ehrlich und offen sein. Mögliche Themen in der Startphase sind beispielsweise: Warum ist die Reform nötig? Welche Probleme gibt es, welche Chancen bieten sich, was will die Behördenleitung? Transportieren Sie im weiteren Verlauf auch Erfolge. Führen Sie Befragungen am Arbeitsplatz durch: Wie ist die Unterstützung durch Entscheidungsträger ausgestaltet, wie werden die Mitarbeiter mitgenommen? Schaffen Sie insgesamt ein positives Klima für Veränderungen, begleiten Sie die lernende Organisation. Legen Sie fest, wer kommuniziert. Stehen in Ihren Arbeitsbereichen große Personalveränderungen an, dann schicken Sie bitte nicht Ihren Pressesprecher. So etwas ist Chefsache. Hier ist mindestens jemand der Behördenleitung gefragt. Strukturieren Sie, in welchen Fällen die Behördenleitung kommuniziert und wann das Kommunikationsteam oder andere Gruppen kommunizieren sollen. Suchen Sie Feedback-Mechanismen, Feedback ist strategisches Mittel zur Überprüfung der bisherigen Arbeit und zur Planung der neuen. Wann wollen Sie von wem und wozu eine Rückmeldung? Nutzen Sie Befragungen, Wettbewerbe oder Telefonaktionen. Sie können auch eine Hotline schalten. Sie erfahren sehr viel auch über diejenigen, die wir zunächst mal als Querulanten sehen. Ist das „Warum“ eines Veränderungsprozesses akzeptiert, existiert auch die Bereitschaft zum Wandel. Aus diesen Leitsätzen wurde eine Matrix entwickelt. Aus den verschiedenen Punkten ergeben sich Handlungsmöglichkeiten, wann Sie bestimmte Gruppierungen ansprechen, wen Sie ansprechen und wie Sie sie ansprechen. Dies ist eine Möglichkeit, strategische Medienkommunikation vorzunehmen. »» Es wurde eine Matrix erarbeitet, die Inhalte der strategischen Medienkommunikation zeigt. Meilenstein Aktivität oder Veranstaltung Personalversammlung Personalversammlung Dienstbesprechung Personalkonferenz Termin Zielgruppe Anforderungen Inhalt Medium Verantwortlichkeit Fix oder von/bis Empfänger Botschaft Bedürfnisse der Zielgruppe Aussage Botschaft Art und Weise Übermittlung Wer setzt um Fix Fix regelmäßig Fix Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Führungsebene Öffentlichkeit Anerkennung Ehrlichkeit und Offenheit VMprofil 1 [35 ] Vorteile vermitteln, Notwendigkeiten erläutern Wissen Informationen über Kabinettbeschlüsse Qualitätssteigerung, weniger Kosten, Erfolgsstorys Kundenzufriedenheit Behördenzeitung Ellmann: „Wir suchten das Handwerkszeug, mit dem man das, was als richtig erarbeitet wurde, unters Volk bringen kann. Dazu muss man sich erst mal klar werden, was eigentlich die Botschaft ist.“ Kommunikationsteam Rede Behördenleitung Persönliches Gespräch Interview, Pressemitteilung Pressestelle Zielsetzung Was ist zu erreichen „Warum“ erläutern, um Akzeptanz zuermöglichen „Warum“ erläutern, um Akzeptanz zuermöglichen Behördenleitung Zielvereinbarungen Akzeptanz in der Öffentlichkeit steigern Feedback Ob und wie Preisausschreiben Ergebnisbericht Medienauswertung
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