Durchbruch - Credit Suisse eMagazine - Deutschland

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Wirtschaft
Krisenanfällige Haushalts-
Der Sektor Haushalts- und Pflegeprodukte ist zyklischer als gemeinhin angenommen,
insbesondere im Vergleich mit anderen Konsumgütern. Ein Grund für diese zyklische
Nachfrage liegt darin, dass die Konsumenten in schwierigen Zeiten tendenziell auf weniger
teure Shampoos, Seifen und Reinigungsmittel umstellen.
Text: Olivier P. Müller, Equity Research Europe, Zürich
Konsumgüter wie Lebensmittel, Getränke,
Tabakwaren, Haushalts- und Pflegeprodukte
werden als defensive Güter angesehen.
Bezüglich Nachfrage, Umsatzwachstum und
Margenentwicklung sind sie normalerweise
weniger stark vom Konjunkturzyklus abhängig.
Auch wird ihnen eine geringere Gewinnvolatilität
zugeschrieben. Während die Credit
Suisse diese Ansicht beim Lebensmittel- und
Tabaksektor sowie in geringerem Masse
beim Getränkesektor teilt, erachtet sie Haushalts-
und Pflegeprodukte im Vergleich als
zyklischer und damit als weniger defensiv.
Das heutige Wirtschaftsumfeld wirkt sich
zweifelsohne negativ auf die Konsumenten
aus, insbesondere in entwickelten Märkten,
wo wir uns zurzeit in einer Rezession befinden
und in diesem Jahr kaum eine Besserung
zu erwarten ist. Eine Rezession führt
gewöhnlich zu einem niedrigeren Wachstum
des durchschnittlichen verfügbaren Einkommens
der Konsumenten, höherer Arbeitslosigkeit
und schwindendem Konsumentenvertrauen.
Aus diesen Gründen reduzieren
die Konsumenten in der Regel ihre Ausgaben
und konsumieren weniger.
Zweitens dürften die Konsumenten ihr
Geld effizienter ausgeben und die Ausgaben
für gewisse Produktkategorien drosseln.
Daraus ergeben sich Veränderungen der
relativen Nachfrage nach einem bestimmten
Produkt. Ausserdem könnten abnehmende
Credit Suisse
Konsumkredite aufgrund der verschärften
Kreditbedingungen in einzelnen Ländern und
die Reduzierung der Haushaltsverschuldung
den rückläufigen Konsumtrend verstärken.
Konsumenten geben weniger Geld aus
So gesehen werden Haushalts- und Pflegeprodukte
vom derzeitigen Umfeld stärker betroffen
sein als andere generell defensive
Konsumgüterbranchen. Die Credit Suisse ist
aus zwei Gründen dieser Meinung. Zunächst
einmal wegen des so genannten Downtrading:
In einem schwierigen Umfeld bleibt den
Konsumenten ein geringeres verfügbares
Einkommen, und sie müssen ihre Ausgaben
effizienter verwalten.
Downtrading bedeutet, dass die Konsumenten
in einer bestimmten Produktkategorie
weniger luxuriöse oder hochwertige Produkte
kaufen und stattdessen vermehrt zu
Massenware oder sogar Eigenmarken übergehen.
Deshalb dürften Unternehmen, die
im oberen Segment positioniert sind, unter
sinkenden Umsätzen und Marktanteilen leiden,
während Unternehmen in den Segmenten
Massenprodukte und Eigenmarken – Produkte,
die unter dem Namen eines Einzelhändlers
oder Herstellers vertrieben werden – profitieren.
Insbesondere Eigenmarken erobern in
Zeiten mit verlangsamtem oder rückläufigem
Wirtschaftswachstum (siehe Grafik Seite 63)
zusätzliche Marktanteile. Ausserdem kurbelten
die Preiserhöhungen, welche die Hersteller
von Haushalts- und Pflegeprodukten
wegen gestiegener Rohstoffkosten in den
Jahren 2007 und 2008 durchsetzten, die
Marktanteilgewinne der Eigenmarken in
den meisten Kategorien an. 2008 stieg der
Marktanteil für Eigenmarkenprodukte des
täglichen Bedarfs, wie etwa Seife, in Europa
um 12,2 Prozent, jener für Bade- und Duschprodukte
um 11,7 Prozent. Hingegen sind
Kategorien mit höherem Mehrwert und solche,
die für die Konsumenten sensitiver sind
(z.B. Haarpflegeprodukte), tendenziell etwas
stabiler (siehe Grafik Seite 64).
Die Tendenz zum Downtrading zeichnete
sich insbesondere in der zweiten Hälfte 2008
ab. So meldete beispielsweise L’Oréal, eher
den Premium- und Qualitätssegmenten zugeneigt,
ein sehr schwaches Umsatzwachstum
auf Vergleichsbasis, insbesondere in
Europa. Das Unternehmen korrigierte zudem
seine Gewinn- und Umsatzaussichten
für 2008 nach unten und gab sich für 2009
vorsichtig. Demgegenüber erreichte das Unternehmen
Beiersdorf, das seine Kernmarke
Nivea sehr gut zu positionieren wusste, im
zweiten Halbjahr 2008 ein erfreulich dynamisches
Umsatzwachstum. Daraus ist zu
schliessen, dass Beiersdorf vom Downtra-
steigern konnte. Gemäss einer Analyse >
Foto: Mathias Hofstetter