Durchbruch - Credit Suisse eMagazine - Deutschland

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Wirtschaft
der Credit Suisse konnten sowohl Eigenmarken
als auch Massenware im gleichen
Zeitraum Marktanteile gewinnen. Dieser Trend
dürfte auch 2009 anhalten.
Ein zweiter Beleg für das zyklische Verhalten
von Haushalts- und Pflegeprodukten
ist die Tatsache, dass die Nachfrage im Allgemeinen
mit dem verfügbaren Einkommen
steigt. Das heisst, dass die Nachfrage nach
diesen Produkten – insbesondere in Emerging
Markets – generell mit zunehmendem
verfügbarem Einkommen steigt.
Zunächst haben die Konsumenten nur Zugang
zu elementaren Produkten und Gütern
des täglichen Bedarfs. Mit zunehmendem
Einkommen gehen sie zu höherentwickelten
Produkten über, um anspruchsvollere Bedürfnisse
zu befriedigen. Weil das verfügbare
Einkommen in den Emerging Markets weniger
schnell wächst als noch vor einem Jahr
und in einzelnen Industrieländern sogar sinkt,
dürfte die Nachfrage nach Haushalts- und
Pflegeprodukten weniger schnell ansteigen
als Anfang 2007 erwartet oder sogar zurückgehen.
Dies gilt für die Emerging Markets
wie auch die Industrieländer.
Potenzial in den Emerging Markets
Während die entwickelten Märkte vor einer
Rezession stehen, die zu einer verlangsamten
oder rückläufigen Umsatzentwicklung führen
wird, dürften die Emerging Markets trotz einer
gewissen Verlangsamung ihr überdurchschnittliches
Wachstum beibehalten. Deshalb
wird der Wachstumsanteil der Emerging
Markets für europäische Hersteller von Haushalts-
und Pflegeprodukten wahrscheinlich
noch wichtiger werden.
Nach Schätzungen der Credit Suisse
könnte zum Beispiel L’Oréal, das 2007 rund
57,2 Prozent seines Umsatzwachstums in
Emerging Markets erwirtschaftete, in diesem
Jahr 86,7 Prozent seines Gesamtwachstums
in diesen Regionen generieren. 2008 wird das
Unternehmen dort voraussichtlich 30,2 Prozent
seines Umsatzes erzielen. Aber angesichts
der Konjunkturschwäche in einzelnen
Emerging Markets sind Unternehmen zu
bevorzugen, die eine ausgewogenere Exposition
aufweisen, insbesondere gegenüber
Asien, das weiterhin überdurchschnittliche
Wachstumsraten verzeichnet.
Generell sind wir der Ansicht, dass Unter-
Emerging-Markets-Exposition besser gegen
den derzeitigen Abschwung gewappnet
sein dürften. Sie werden die Hauptnutzniesser
des Downtrading sein. <
Credit Suisse
Anfälligkeit von Haushaltsproduktkategorien
auf Preiserhöhungen (2007/2008)
In schwierigen Zeiten kommt es bei Haushaltsprodukten zum Downtrading,
das heisst zum Umstieg auf Eigenmarken. Produkte wie Gewebeveredler und
Lufterfrischer sind stärker betroffen als etwa Toilettenreiniger.
Quelle: AC Nielsen, Credit Suisse
Marktanteilgewinn bei Eigenmarken
2.0%
1.8%
1.6%
1.4%
1.2%
1.0%
0.8%
0.6%
0.4%
0.2%
0.0%
0%
1%
Lufterfrischer
Waschmittel
2%
auf Preiserhöhungen (2007/2008)
Auch Pflegeprodukte sind vom Downtrading betroffen, obwohl die Konsumenten
bei Sonnenschutzprodukten und Haarfärbemitteln ungeachtet der wirtschaftlichen
Situation an teureren, hochwertigen Produkten festzuhalten scheinen.
Quelle: AC Nielsen, Credit Suisse
3%
Produktkategorie Marktpreisänderungen (pro Einheit)
Marktanteilgewinn bei Eigenmarken
4.0%
3.5%
3.0%
2.5%
2.0%
1.5%
1.0%
0.5%
0%
–4%
–2%
Toilettenseife
Bad- und Duschmittel
0%
2%
4%
4%
6%
Gewebeveredler
Rasiermittel
Tönungsprodukte Haarentferner
Körperfeuchtigkeitscremen
Deodorants
Haarshampoos Haarconditioner
Haarstylingprodukte
Zahnpaste
5%
Haarfärbemittel Sonnenschutzprodukte
Produktkategorie Marktpreisänderungen (pro Einheit)
8%
6%
10%