Informationsmanagement

Popp Informationsmanagement 109
7.2 IV-Leitbild - Normatives IV-Management
Immer mehr Unternehmungen, aber auch Behörden und öffentliche Verwaltungen, formulieren ihre
grundsätzlichen Ziele sowie ihre langfristigen Perspektiven in einem Leitbild. Der Begriff "Leitbild"
drückt aus, dass mit Hilfe eines "Bildes" wesentliche Zielvorstellungen sichtbar gemacht werden, wodurch
das tägliche Handeln, die Ziele und die Strategien der Mitarbeiter geleitet werden sollen. Das
Leitbild ist Teil des normativen Managements, das sich mit den grundsätzlichen Zielen, Normen, Werten,
Spielregeln, Prinzipien, Grundhaltungen usw. in einer Organisation befaßt. Eine andere Bezeichnung
dafür ist Vision. Das normative Management hat einen konstitutiven Charakter, es wirkt also „begründend“
und legitimiert Handlungen gegenüber allen Anspruchsgruppen. Intern dient es der Konsensorientierung,
dem Spannungsausgleich bei Zielkonflikten sowie der Impulsgebung und der Sinnstiftung. Gute
Leitbilder oder Visionen zeichnen sich dadurch aus, dass sie klar, prägnant, leicht verständlich, einprägsam,
inspirierend, herausfordernd und vor allem auch realisierbar sind. Sie definieren nicht das unternehmerische
Ziel, geben aber die Richtung an. Ihre Aufgabe ist, die langfristige Lebens- und Entwicklungsfähigkeit
einer Organisation sicherzustellen. In der Regel werden dabei Aussagen zu folgenden
Themen gemacht:
• die Beziehung zu den Kundenbedürfnissen,
• die Grundidee der eigenen Produkte und Dienstleistungen,
• das angestrebte Verhältnis zur kulturellen, politischen und gesellschaftlichen Umwelt, zur Ökologie,
• das angestrebte Verhältnis zu Lieferanten, Kunden, Kapitalgebern,
• die Beziehung zu den Menschen im Unternehmen (Menschenbild).
Leitbilder drücken häufig unter Zuhilfenahme von Metaphern Vorstellungen über einen wünschenswerten
Sollzustand aus. Wesentlich dabei ist, dass es sich nicht um isolierte Forderungen handelt, sondern
dass damit richtungweisende Vorstellungen (Visionen) verbunden sind.
Das Leitbild beschreibt immer einen Zielzustand. Es hat also Aufforderungscharakter in bezug auf die
gegenwärtige Realität. Seine Umsetzung ist eine unternehmerische Aufgabe. In diesem Sinne beinhaltet
das Leitbild eine Fülle von Chancen, Gestaltungsalternativen sowie schöpferisches Potential. Ob ein
Leitbild in einem Unternehmen wirksam wird, hängt u.a. davon ab, in welchem Geist es erarbeitet wird.
Wenn damit z.B. nur Fortschrittlichkeit dokumentiert werden soll, dann dürfte die gewünschte Wirkung
wohl kaum eintreten. Ein wesentlicher Faktor ist auch der Prozeß der Leitbildformulierung selbst: Wer
hat in welcher Form bei der Erarbeitung mitgewirkt? Ist das Leitbild ein Ergebnis einer "Einzelarbeit",
der Vorschlag eines externen Beraters oder eine adaptierte Variante eines anderen Unternehmens? Solche
Leitbilder sind zwar schnell erstellt, sie dürften aber kaum eine Akzeptanz erreichen.
Beim Erarbeiten des Leitbildes gilt in jedem Fall, dass der Weg wichtiger ist als das Ziel. Dementsprechend
ist ein Leitbild, das Kräfte mobilisieren und langfristig Wettbewerbsvorteile schaffen soll,
immer das Ergebnis eines Entwicklungsprozesses, in dem möglichst viele Mitarbeiter aktiv eingebunden
sind. Damit wird automatisch erreicht, dass die Leitbildinhalte Bestandteil des Denkens möglichst
vieler Personen im Unternehmen werden. Dennoch bedarf es einer Reihe von weiteren Aktivitäten,
damit es die angestrebte Wirkung in bezug auf die Unternehmensziele entfalten kann. Einige Aktivitäten,
welche sich in der Praxis dabei bewährt haben, werden nachfolgend aufgeführt:
• Zielgruppengerechte Veröffentlichung der Leitbildinhalte. Es gibt sowohl in Hinblick auf die
Zielsetzung als auch auf die Fähigkeit, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten, gravierende
Unterschiede zwischen den potentiellen Adressaten (z.B. Kunden, Lieferanten, Geschäftspartner,
Mitarbeiter). Diese gilt es zu beachten, indem die Leitbildinhalte zielgruppengerecht formuliert und
gestaltet werden (z.B. als Broschüre, als Poster, als Aufkleber, als Graphik u.a.m.).
• Erarbeiten von praktischen Konsequenzen für das Handeln. Das Leitbild spricht in der Regel nicht
für sich allein! Dementsprechend ist es Aufgabe der Führungskräfte aller Ebenen, die Leitbildinhalte
mit ihren Mitarbeitern intensiv in Hinblick auf konkrete Handlungskonsequenzen zu diskutieren,
entsprechende Vereinbarungen festzuhalten und diese laufend zu kontrollieren.