Jahresbericht 2007 zum Download - Kindernothilfe

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Foto: Reichert/Krämer 26 Werbung Werbung für den guten Zweck „Friedensstifter“, „Weltverbesserer“, „Lebensretter“ - mit diesen drei Motiven warb die Kindernothilfe 2007 auf Plakatwänden, Litfass-Säulen und in Schaukästen an Haltestellen. Die Werbung mit Plakaten spielt neben der allgemeinen Präsenz in den Medien eine bedeutende Rolle, um die Bekanntheit des Hilfswerkes zu steigern. Jahresbericht 2007
Werbung für Hilfswerke – muss das denn sein? Sollte das Geld nicht besser in den Projekten verwendet werden? So manch einer mag diese Gedanken bewegen, wenn er den aktuellen Spendenaufruf aus seinem Briefkasten holt oder vor einem Großflächenplakat steht. Doch ohne Werbung läuft bei den Hilfsorganisationen in unserem heutigen Medienzeitalter fast nichts mehr. Eine werbliche Kommunikation nach außen gehört ebenso zu einer guten und professionellen Arbeit wie eine funktionierende Datenverarbeitung und die permanente Evaluation der Projekt- und Programmarbeit. Die Frage ist also nicht, ob Werbung notwendig ist und Sinn macht, sondern wie sie durchgeführt wird und was sie einbringt. Für Hilfswerke wie die Kindernothilfe gibt es hier klare Richtlinien. So gibt etwa das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) vor, dass der Anteil an Werbungs- und Verwaltungskosten nicht über 35 Prozent liegen darf. Sonst hat die Organisation keine Chance, das begehrte Spenden- Siegel zu erhalten. Bei der Kindernothilfe liegen die Ausgaben für Werbung und Spenderservice derzeit bei 7,2 Prozent. Dies bedeutet letztendlich nichts anderes, als dass die Ausgaben für Werbung angemessen sein müssen und in einem „gesunden“ Verhältnis zu den anderen Ausgaben stehen. Was eine angemessene Höhe der Ausgaben für Werbung tatsächlich ist, hängt allerdings auch sehr stark von den Haupteinnahmequellen ab. So benötigen Organisationen, die viele öffentliche oder kirchliche Zuschüsse oder kirchliche Kollekten erhalten, einen deutlich geringeren Werbeetat als solche, die hauptsächlich auf Spendeneinnahmen angewiesen sind. Eine weitere wichtige Orientierung gibt der Kodex „Entwicklungsbezogene Öffentlichkeitsarbeit“, an den sich alle Mitgliedsorganisationen des Verbandes Entwicklungspolitik deutscher Nichtregie- rungsorganisationen (VENRO) – also auch die Kindernothilfe – halten. Hierzu gehören unter anderem: die Verpflichtung einer wahrheitsgemäßen, sachgerechten Darstellung, der Respekt gegenüber anderen kulturellen Orientierungen und das Verbot, Spenderadressen zu vermieten, zu verkaufen oder zu tauschen. So werden nicht nur individuelle Not und allgemeines Elend dargestellt, sondern auch die Ursachen benannt und Wege der Veränderung aufgezeigt. Not leidende Menschen werden nicht entwürdigend dargestellt, Patenkinder nicht katalogähnlich angeboten und Spender nicht genötigt. Die Kindernothilfe hat sich stets bemüht, auch in ihrer werblichen Kommunikation sehr stark zu informieren und die Menschen nicht nur emotional anzusprechen. Dies ist ihr in vielen Fällen gelungen, in einigen sicher auch nicht. Ein gutes und sehr erfolgreiches Beispiel sind die Spendenaufrufe „konkret helfen“ und „Aktion 1 + 3 = 4“, die mehrmals im Jahr an unterschiedliche Spendergruppen der Kindernothilfe gehen. Vorgestellt werden hier den Lesern immer aktuelle, zum Teil sehr dringliche Hilfsprojekte, für die ein konkreter Finanzbedarf besteht. Die Themen reichen hierbei von der Versorgung von Aids-Waisen über die Ausbildung von behinderten Jugendlichen bis hin zu Kampagnen gegen Genitalverstümmelung. Durch zwei Tests im September und November 2007 wurde eine Verbesserung dieses Spendenaufrufs gefunden. Fortan wird es statt des üblichen gefalzten DIN A3-Faltblattes einen kleinen mehrseitigen Prospekt geben, in dem mehr Hintergrundinformationen zu den Projekten gegeben werden können. Ein ganz anders Beispiel für eine erfolgreiche werbliche Kommunikation sind die Plakatkampagnen der Kindernothilfe. Jedes Jahr wird eine neue Motivserie mit bis zu drei Einzelmotiven entwickelt, die dann bundesweit auf Großflächen, Citylightpostern (beleuchtete Poster an Bus- und Straßenbahn-Haltestellen) oder Lit- fass-Säulen zu sehen sind. Aufgrund der Nutzung von kostenlosen Freiflächen – Flächen die von den Plakatstellenanbietern nicht an zahlende Kunden vermietet wurden – und der Unterstützung von Firmen bei Druck, Auslieferung und Plakatierung, ist es der Kindernothilfe hier möglich, für wenig Geld einen großen Teil der deutschen Bevölkerung zu erreichen. Nicht selten ist dies für Menschen, Institutionen und Unternehmen das erste Mal, dass sie unser Hilfswerk bewusst wahrnehmen. Die Werbung mit Plakaten spielt so – neben der allgemeinen Präsenz in den Medien – eine bedeutende Rolle, die Bekanntheit der Kindernothilfe und ihrer Arbeit zu steigern. Werbung soll auch informieren, nicht nur Emotionen wecken Beispiel für Spendenaufrufe der Kindernothilfe Seit Entstehung der Kindernothilfe vor rund 50 Jahren werden sie und ihre Arbeit von Werbung begleitet. Sei es durch die Mund-zu-Mund-Propaganda, Predigten und Pressekonferenzen der frühen Jahre oder die Plakate, das Internet und die Spendenaufrufe der jüngeren Zeit. All dies trug und trägt dazu bei, unsere Arbeit bekannt zu machen und für sie Unterstützer zu finden. Werbung ist deshalb kein notwendiges Übel, sondern eine Grundvoraussetzung, um Not leidenden Kindern und Jugendlichen überhaupt nachhaltige Zukunftsperspektiven in großem Umfang eröffnen zu können. Oliver Krems, Leiter Referat Kommunikation Jahresbericht 2007 27
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