Jahresbericht 2007 zum Download - Kindernothilfe

Werbung für Hilfswerke – muss das denn
sein? Sollte das Geld nicht besser in den
Projekten verwendet werden? So manch
einer mag diese Gedanken bewegen, wenn
er den aktuellen Spendenaufruf aus seinem
Briefkasten holt oder vor einem Großflächenplakat
steht. Doch ohne Werbung
läuft bei den Hilfsorganisationen in unserem
heutigen Medienzeitalter fast nichts
mehr. Eine werbliche Kommunikation nach
außen gehört ebenso zu einer guten und
professionellen Arbeit wie eine funktionierende
Datenverarbeitung und die permanente
Evaluation der Projekt- und Programmarbeit.
Die Frage ist also nicht, ob
Werbung notwendig ist und Sinn macht,
sondern wie sie durchgeführt wird und
was sie einbringt.
Für Hilfswerke wie die Kindernothilfe gibt
es hier klare Richtlinien. So gibt etwa das
Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen
(DZI) vor, dass der Anteil an Werbungs-
und Verwaltungskosten nicht über 35 Prozent
liegen darf. Sonst hat die Organisation
keine Chance, das begehrte Spenden-
Siegel zu erhalten. Bei der Kindernothilfe
liegen die Ausgaben für Werbung und
Spenderservice derzeit bei 7,2 Prozent. Dies
bedeutet letztendlich nichts anderes, als
dass die Ausgaben für Werbung angemessen
sein müssen und in einem „gesunden“
Verhältnis zu den anderen Ausgaben
stehen. Was eine angemessene
Höhe der Ausgaben für Werbung tatsächlich
ist, hängt allerdings auch sehr
stark von den Haupteinnahmequellen
ab. So benötigen Organisationen, die
viele öffentliche oder kirchliche Zuschüsse
oder kirchliche Kollekten erhalten, einen
deutlich geringeren Werbeetat als
solche, die hauptsächlich auf Spendeneinnahmen
angewiesen sind.
Eine weitere wichtige Orientierung gibt
der Kodex „Entwicklungsbezogene Öffentlichkeitsarbeit“,
an den sich alle Mitgliedsorganisationen
des Verbandes Entwicklungspolitik
deutscher Nichtregie-
rungsorganisationen (VENRO) – also auch
die Kindernothilfe – halten. Hierzu gehören
unter anderem: die Verpflichtung einer
wahrheitsgemäßen, sachgerechten Darstellung,
der Respekt gegenüber anderen
kulturellen Orientierungen und das Verbot,
Spenderadressen zu vermieten, zu
verkaufen oder zu tauschen. So werden
nicht nur individuelle Not und allgemeines
Elend dargestellt, sondern auch
die Ursachen benannt und Wege der Veränderung
aufgezeigt. Not leidende Menschen
werden nicht entwürdigend dar-
gestellt, Patenkinder nicht katalogähnlich
angeboten und Spender nicht genötigt.
Die Kindernothilfe hat sich stets bemüht,
auch in ihrer werblichen Kommunikation
sehr stark zu informieren und die Menschen
nicht nur emotional anzusprechen.
Dies ist ihr in vielen Fällen gelungen, in
einigen sicher auch nicht. Ein gutes und
sehr erfolgreiches Beispiel sind die Spendenaufrufe
„konkret helfen“ und „Aktion
1 + 3 = 4“, die mehrmals im Jahr an unterschiedliche
Spendergruppen der Kindernothilfe
gehen. Vorgestellt werden hier
den Lesern immer aktuelle, zum Teil sehr
dringliche Hilfsprojekte, für die ein konkreter
Finanzbedarf besteht. Die Themen
reichen hierbei von der Versorgung von
Aids-Waisen über die Ausbildung von behinderten
Jugendlichen bis hin zu Kampagnen
gegen Genitalverstümmelung.
Durch zwei Tests im September und November
2007 wurde eine Verbesserung
dieses Spendenaufrufs gefunden. Fortan
wird es statt des üblichen gefalzten DIN
A3-Faltblattes einen kleinen mehrseitigen
Prospekt geben, in dem mehr Hintergrundinformationen
zu den Projekten
gegeben werden können.
Ein ganz anders Beispiel für eine erfolgreiche
werbliche Kommunikation sind die
Plakatkampagnen der Kindernothilfe. Jedes
Jahr wird eine neue Motivserie mit
bis zu drei Einzelmotiven entwickelt, die
dann bundesweit auf Großflächen, Citylightpostern
(beleuchtete Poster an Bus-
und Straßenbahn-Haltestellen) oder Lit-
fass-Säulen zu sehen sind. Aufgrund der
Nutzung von kostenlosen Freiflächen –
Flächen die von den Plakatstellenanbietern
nicht an zahlende Kunden vermietet
wurden – und der Unterstützung von Firmen
bei Druck, Auslieferung und Plakatierung,
ist es der Kindernothilfe hier
möglich, für wenig Geld einen großen
Teil der deutschen Bevölkerung zu erreichen.
Nicht selten ist dies für Menschen,
Institutionen und Unternehmen das erste
Mal, dass sie unser Hilfswerk bewusst
wahrnehmen. Die Werbung mit Plakaten
spielt so – neben der allgemeinen Präsenz
in den Medien – eine bedeutende
Rolle, die Bekanntheit der Kindernothilfe
und ihrer Arbeit zu steigern.
Werbung soll auch informieren,
nicht nur Emotionen wecken
Beispiel für Spendenaufrufe der Kindernothilfe
Seit Entstehung der Kindernothilfe vor
rund 50 Jahren werden sie und ihre Arbeit
von Werbung begleitet. Sei es durch
die Mund-zu-Mund-Propaganda, Predigten
und Pressekonferenzen der frühen
Jahre oder die Plakate, das Internet und
die Spendenaufrufe der jüngeren Zeit. All
dies trug und trägt dazu bei, unsere Arbeit
bekannt zu machen und für sie Unterstützer
zu finden. Werbung ist deshalb
kein notwendiges Übel, sondern eine
Grundvoraussetzung, um Not leidenden
Kindern und Jugendlichen überhaupt
nachhaltige Zukunftsperspektiven in
großem Umfang eröffnen zu können.
Oliver Krems,
Leiter Referat Kommunikation
Jahresbericht 2007 27