Ausgabe wellhotel 4-2020

Foto: armin-terzer.com
[ fachbeitrag ]
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l
Warum der wiederkehrende Gast im
Marketing mehr Aufmerksamkeit verdient
Es ist günstiger und einfacher, bestehende Gästekontakte
zu einem erneuten Aufenthalt anzuregen,
als neue Gäste zu akquirieren. Hotels tun
somit gut daran, ihr Marketing dahingehend auszurichten
und Wiederkehrer besonders zu fokussieren.
Marketing-Aktivitäten richten sich in der Regel an
neue Gäste, die mit dem Hotel noch nie in Berührung
gekommen sind. Sie müssen dieses erst kennen und
schätzen lernen, bevor sie es in Erwägung ziehen.
Der dafür notwendige Kommunikationsprozess mit
dem potenziellen Gast, auch Marketing entlang der
Kundenreise (Customer Journey) genannt, stellt sich
oftmals als langwierig und in Bezug auf das einzusetzende
Marketing-Budget kostenintensiv dar. Bestehende
Kontakte, die bereits einen Urlaub im Hotel
verbracht haben und in der Datenbank hinterlegt
sind, sind hingegen wesentlich leichter für einen erneuten
Aufenthalt zu begeistern. Die folgenden fünf
Gründe zeigen auf, warum der wiederkehrende Gast
im Marketing mehr Aufmerksamkeit verdient.
| Kostengünstig im Marketing | Es kostet fünf Mal
mehr einen neuen Gast zu gewinnen, als einen bestehenden
Gast zu halten. Im Umkehrschluss bedeutet
dies, dass Hotels im Vergleich zur Neukundenakquise
nur ein Fünftel an Marketingbudget investieren
müssen, um bestehende Gästekontakte zu wiederkehrenden
Gästen zu machen. Grund dafür ist der
verkürzte Weg in der Customer Journey: Das Hotel
genießt bereits Bekanntheit und muss nicht besondere
Anstrengungen unternehmen, um unter einer
Vielzahl an Wettbewerbern herauszustechen. Dieser
rein finanzielle Anreiz legt die Konzentration auf
Marketing-Maßnahmen für diese Gästegruppe nahe.
| Umgänglich mit klarer Erwartungshaltung |
Gäste, die bereits einen Urlaub im Hotel verbracht
haben, gehen bei der Buchung kein Risiko ein, da sie
das Leistungsangebot schon kennen und einschätzen
können. Somit entscheiden sie sich bewusst für
eine Buchung im Hotel und haben keine falschen
Erwartungshaltungen. Zudem schätzen sie die gefestigte
Beziehung zum Hotel und den Gastgebern.
Dies wirkt sich positiv auf die Atmosphäre im Hotel
sowie den Arbeitsaufwand für die Mitarbeiter aus.
Denn zum einen ist die Wahrscheinlichkeit einer Beschwerde
geringer, zum anderen sind Kulanz und
Verständnis bei Schwierigkeiten höher.
Der Grad der Gästezufriedenheit entsteht schließlich
aus der Differenz der Erwartungen (Soll-Leistung)
und der Wahrnehmung (Ist-Leistung). Je besser
ein Gast das Hotel kennt, desto besser kann er
seine Erwartungen anpassen und damit die Abweichung
zwischen Erwartung und Erfahrung minimieren.
Wiederkehrende Gäste sind damit zufriedene
Gäste. Dies kommt auch dem nächsten Fakt zugute.
| Vertrauenswürdig bei der Weiterempfehlung |
Wiederkehrende Gäste sind wertvolle Advocat s
(englisch für Befürworter, Fürsprecher). Denn je öfter
man einen Hotelaufenthalt bucht, desto wahrscheinlicher
ist eine Weiterempfehlung an Bekannte
und Freunde. Aufgrund ihrer Zufriedenheit leisten
sie somit einen wichtigen Beitrag im Empfehlungsmarketing
und sorgen für die Akquise neuer Gäste.
Auch gegenüber Fremden wirken Gäste umso vertrauenswürdiger,
je öfter sie bereits im Hotel waren.
Damit hinterlassen Bewertungen wiederkehrender
Gäste auf Portalen wie Tripadvisor und Co. einen
besonders positiven und einflussreichen Eindruck.
| Frühzeitig in der Buchung | Nicht umsonst sind
Stammgäste bei Hoteliers besonders beliebt. Sie reservieren
oftmals direkt vor Ort den Aufenthalt fürs
kommende Jahr und gewähren damit ein hohes Maß
an Planungssicherheit. Diese lange Buchungsvorlaufzeit
hilft bei der Sicherstellung und Optimierung
der Auslastung. Gleichzeitig eignet sich die Ansprache
bereits bekannter Gästedaten auch optimal, um
kurzfristig freie Kapazitäten zu füllen. Da die Inspirations-
und Planungsphase für Gäste, die das Hotel
kennen, wegfällt, benötigen sie weniger Zeit für
die Buchungsentscheidung und sind tendenziell für
kurzfristige Angebote offen. Somit profitieren Hotels
von wiederkehrenden Gästen sowohl durch die
hohe Planungssicherheit, als auch durch eine kurzfristige
Auslastungssteigerung.
| Konsumationsfreudig bei Zusatzleistungen |
Gäste sind laut einer Studie von PWC (PricewaterhouseCoopers
International) bereit, bis zu 25 US-
Dollar mehr pro Nacht und Zimmer zu zahlen, wenn
sie das Hotel kennen. Diese geringere Preissensibilität
im Vergleich zu oftmals den Preis als Entscheidungskriterium
verwendenden Neukunden wirkt
sich positiv auf die Hotel-Umsätze aus. Gleichzeitig
neigen bereits bekannte Gäste zu höheren Konsumationen
etwa bei Spa-Behandlungen oder kulinarischen
Angeboten. Ein Grund dafür ist die Tatsache,
dass sie über die vom Hotel offerierten Leistungen
informiert sind und sich nicht wie neue Gäste zuerst
einen Überblick verschaffen müssen, bevor sie Services
auswählen und in Anspruch nehmen können.
| Fazit | Am Ende heißt es nie „entweder … oder“,
wenn es um die Ansprache von neuen Gästen und bestehenden
Kontakten geht. Der richtige Mix dieser
Gruppen garantiert eine ausgewogene Gästestruktur.
Dahingehend ist das Marketing – im besten Fall
mithilfe einer Marketing-Automatisierungs-Software
– entsprechend auszurichten. Die Bedeutung
wiederkehrender Gäste ist dabei jedoch besonders
hervorzuheben und verschafft jedem Hotel nachhaltige
Umsatz- und Auslastungssteigerungen.
Es kostet im Marketing fünf Mal mehr, einen neuen
Gast zu gewinnen, als einen bestehenden Gast
zu halten. Hotels profitieren von wiederkehrenden
Gästen sowohl durch hohe Planungssicherheit, als
auch durch eine kurzfristige Auslastungssteigerung.
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