IAA Spot 2023

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2023
Autohandel
Der Besuch im Autohaus ist nur noch ein Aspekt in der Entscheidungsfindung – vieles rund um den Kauf findet davor und danach online statt.
JEDER DRITTE KÖNNTE ONLINE
KAUFEN
Käufer, die sich ausschließlich im Internet
informieren, werden jedoch auch in
näherer Zukunft in der Unterzahl bleiben,
haben Befragungen der Unternehmensberatung
Bain & Company ergeben. Die
reine Online-Kundschaft liegt 2023 im
einstelligen Prozentbereich, schätzt deren
Unternehmensberater Eric Zayer. Eine
höhere Bereitschaft, die gesamte Interaktion
digital abzuwickeln, sieht der Experte
bei Auto-Abonnements, die sich durch
monatliche Gebühren und kurzfristige
Kündigungsfristen auszeichnen: „Die reinen
Online-Abschlüsse können hierbei
15 Prozent oder mehr ausmachen.“ Beim
Online-Kauf ist künftig noch Potenzial:
Mittelfristig könnte jeder dritte Autokäufer
den Vertrag im Internet abschließen – jedoch
nachdem er sich zuvor im stationären
Handel hat beraten lassen.
Denn die meisten Interessenten suchen
beim klassischen Kauf oder Leasing keine
reine Digitalerfahrung, sondern bevorzugen
einen Mix aus Online- und Offline-Interaktionen.
„Viele Kundinnen und Kunden
leiten ihre Erwartungen von den Erfahrungen
ab, die sie bei anderen Retailern gemacht
haben, wie beispielsweise Amazon
oder Apple“, erklärt Klaus Stricker, Leiter
der weltweiten Praxisgruppe Automotive
bei Bain & Company. „Sie erwarten eine
nahtlose Omnikanal-Erfahrung, also etwa
die Möglichkeit einer Beratung in einem
Autohaus auf Basis des bereits zuhause
online vorkonfigurierten Fahrzeugs.“
Dieses Kauferlebnis, unabhängig von Zeit,
Ort oder dem genutzten Kanal geht längst
über den Konfigurator mit High-End-Visualisierungen
hinaus. Verschiedene Autohersteller
wie Hyundai, Volvo oder Audi
beraten potenzielle Kunden dort, wo es
für sie am bequemsten ist: zuhause. Im
Online-Showroom kann der Autokäufer
einen Termin für eine virtuelle Beratung
buchen, der Berater erscheint live auf dem
Bildschirm, zeigt das Auto und beantwortet
Fragen.
„Der Kunde kann vom Autohaus
künftig keine Rabatte
erwarten.“
Marc Voss, ZDK-Geschäftsführer
AUTOHANDEL IM UMBRUCH
So sorgt die Digitalisierung für einen Wandel
im Handel: Ein einheitliches Kundenerlebnis
über verschiedene Kanäle hinweg
zu bieten, ist für Autohersteller deutlich
einfacher im Direktvertrieb; im Gegensatz
zum seit mehr als 100 Jahren etablierten
Vertriebsmodell, bei dem der
Händler das Auto beim Hersteller kauft
und dann an den Kunden weiterverkauft.
Erwartete Kostenvorteile und der direkte
Kontakt zum Kunden (Stichwort: persönliche
Daten) sind auf Seiten vieler Autohersteller
weitere Gründe, derzeit den
Vertrieb auf das sogenannte Agentursystem
umzustellen. Dabei wandelt sich
die Rolle vieler Händler vom Vertragspartner
des Kunden zum Agenten mit
Kundenbetreuungsaufgaben.
FEILSCHEN NICHT MEHR MÖGLICH
„Das ist ein ganz erheblicher Einschnitt für
den Handel – und mit Sicherheit auch für
den Kunden“, sagt Marc Voss, Geschäftsführer
beim Zentralverband Deutsches
Kfz-Gewerbe (ZDK). „Für den Kunden deshalb,
da er vom Autohaus künftig keine
Rabatte mehr erwarten kann.“
Denn, ob online oder im Autohaus: Kunden
bekommen so immer einen einheitlichen
Preis angeboten. „Der Online-Vertrieb, aber
auch der Agenturvertrieb, wird zur Preisharmonisierung
mit weniger Nachlässen
innerhalb des deutschen Marktes führen“,
prognostiziert Stefan Reindl, Professor für
Automobilwirtschaft an der Hochschule in
Nürtingen-Geislingen. „Dies bedeutet aber
nicht, dass die Preise dadurch automatisch