Брой 2/2005 - Стопански факултет - Югозападен университет

на рекламната он - лайн индустрия и повишенитекритерии на потребителите вМрежата наложи строги условия нарекламистите за по-голяма отговорност.Рекламните специалисти са вече наясно,ционния комуникационен модел „one-tomany”бе преобърната с изграждането нановия комуникационен модел „many-tomany”,предложен от D. Hoffman и Th.Novak, който отговаря напълно на новитече достиженията в традиционния маркетингусловия, предлагани от Мрежата.не са изцяло приложими в интер-активна среда. Интернет е медия, коятоизисква активното участие на потребителите(за разлика от традиционнитемедии, при които потребителят консумирасъдържанието пасивно). Това условиепромени и начина, по който рекламиститеапелират към аудиторията. Подходитеза овладяване на потребителскотовнимание изискват убеждаващиаргументи, които да предизвикат потребителяотново да посети сайта и дапрекара време в него. Ето защо предрекламистите стои нелеката задача даотговарят реално на потребителскитеочаквания, изградени върху стабилнаоснова. Това изискване налага чистота вселектирането на аудиторията и яснаформулировка на рекламните цели изадачи. Специфичните характеристикина Интернет средата налагат и необходимосттаот изграждане на специфиченмаркетингов модел за рекламновъздействие. Парадигмата около тради-Същността му се свежда до това, че винтерактивна среда всеки потребителможе да бъде доставчик на информация[2]. (Вж. Схема №1) Приоритет в изследванетона онлайн рекламните процеси седава на изграждането на структуренмодел за рекламна комуникация, койтосвързва мотивите за посещение на уеббазираните сайтове с някои променливикато: интерактивност, създаване на отношениекъм сайта, отношение към рекламиранатамарка и формиране на намеренияза покупка в потребителите. Хоратаактивно се ангажират в сърфиранетотогава, когато желаят да задоволят своиконкретни нужди. Мотивите, които предизвикватизползването на Интернет влияятвърху нивото на интерактивност, скоето потребителите биха се включилидейно в процеса на убеждаване чрез контролиранена рекламните съобщения,обема на желаната информация, реда напредставянето й по време удачно за тях,според техните нужди и предпочитания.Схема № 1Нов модел на маркетингови комуникации “many to many” в условията наинтерактивна средаFFFПотребител (С)СъдържаниеСредаСъдържаниеФирма (F)ССИзточник: адаптирано по Hoffman, D., Th. Novak, A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce, 1996,www.elab.vanderbilt.edu79СъдържаниеСъдържаниеС