Брой 2/2005 - Стопански факултет - Югозападен университет

Интерактивността е сложно понятие.Правени са много опити за определянетой чрез използване на редицаизмерители, но най-често налаганатакатегоризация в литературата е споредтова между кого и с какво се осъществяваинтерактивната връзка. По този критерийпознаваме 2 типа интерактивност:човек-съобщение (human-massage) ичовек-човек (human-human) [3]. Първияттип интерактивност се заключава въввзаимодействието на човека с посланиетои включва измерители като избор,нива на интерактивност, контрол,манипулации, навигации и/или модифициранена формата, съдържанието напосланието, структурата и др. Интерактивносттачовек-човек се отъждествявас осигуряването на обратнавръзка, междуличностната интерактивност,реципрочната комуникация междуизпращача на съобщението и получателя.Ролята на интерактивността врекламните процеси се открива в широкитевъзможности, които осигурява тазиИнтернет характеристика. За разлика оттрадиционните медии, при които потребителятняма избор дали желае даполучи конкретна информация или не, тов он-лайн средата потребителите могатсами да избират сред много алтернативи,като се осигурява и възможност законтрол върху процеса на интерактивност.В контекста на онлайн рекламата,интерактивността се осъществявачрез кликване върху серия отхипервръзки, с изричното съгласие напотребителя за доброволно получаванена по-нататъшна информация, чрезизползване функциите за търсене поключови думи поместени в текст иликликването върху рекламни банери. Възможносттаза обратна връзка позволявана фирмите да изграждат диалог с потребителите,формирайки лоялни отношенияи черпейки необходима информация,което е от съществено значениепри създаването на стратегии за ефективновъздействие върху аудиторията.Двете категории интерактивност определятстепента, до която хората сеангажират в рекламния процес.Много изследователи твърдят, чепотребителите доминират в упражняванияконтрол в Мрежата. Най-общо казанопри интерактивната реклама, Интернетпотребителите могат да контролират информацията– колко дълго да я преглеждати в какъв ред да я консумират или сдруги думи входящата информация зависиот техните собствени потребности иинтереси. Roehm & Haugtvedt разглеждатинтерактивността в два аспекта: койупражнява контрола и каква е ориентациятана съобщението [7]. (Вж. Табл.№ 1)Потребителски контрол: Интерактивностотносно формата на рекламнотопослание: процесът на представяне наинформацията може да бъде контролиранот потребителя по различен начин.Рекламните характеристики влияятвърху потребителите с различна сила,част от потребителите се впечатляват отвизуалните презентации, а други предпочитаттекстовата форма. Интерактивност,относно съдържанието на рекламата:потребителите могат да контролиратреда на възприемане на информациятаи времето, което ще отделят занея. Това налага маркетолозите да представятубедителни рекламни аргументи,които да провокират вниманието напотребителите. Контрол, налаган отмаркетолозите: Интерактивност, относноформата на рекламното послание: Вредица случаи е необходима промяна наначина на формулиране на съобщениетои засилване на убедителните характеристики,подчертаващи достойнствата нарекламираните продукти. Изборът наформа на рекламното послание често еот решаващо значение. Някои от формитемогат да бъдат по-ефективни отдруги в усилията на фирмите да убедятсвоите целеви потребители. Интерактивност,относно съдържанието нарекламата: в стремежа си да привлекатвниманието на потенциални клиенти,фирмите с Интернет базирана реклама80