Брой 2/2005 - Стопански факултет - Югозападен университет

Втори измерител:КонтролКонтрол отпотребителяКонтрол отмаркетологаДвата измерителя на интерактивността Табл. №1Първи измерител: СъобщениеОриентация към форматаОриентация къмсъдържаниетоИзбор на рекламен план или Избор на продуктовикомуникационен стилхарактеристики заоценяване (аргументи вПромяна на начина наформулиране на съобщението,подчертаване на убедителнитехарактеристики и/илиизползване на различен планили източници засъобщението.Източник: адаптирано по Roehm & Haughtvedt (1999), www.ciaadvertising.orgполза на продукта)Промяна нахарактеристиките по всяковреме, за да се стимулирапотребителя да се върнеотново към сайта(аргументи насъобщението)често правят промяна в съдържаниетона посланията си, тествайки ефективносттана избраните аргументи и доколкоте съвпадат с интересите и целите напотребителите. Промяната се състои взасилване на конкретни аспекти на рекламиранитепродукти. С направенотопроучване по темата Roehm & Haugtvedtсъставят баланс на новия интерактивенмаркетинг, в който описват ползитеедновременно и за рекламодателите иза потребителите.Опит в тази насока е направен отShelly Rodgers и Esther Thorson [6].Акцентът в изследването се прехвърляотново върху това кой налага контрол вИнтернет рекламния процес. Усилията санасочени в изграждането на Интерактивенрекламен модел, базиран върхуидеята за упражнявания контрол винтерактивна среда. (Вж. Схема № 2)Предположението в това изследване е,че интерактивната среда е в пряказависимост от предназначението и структуратана рекламата. Целта е да седефинира влиянието на показатели катопотребителската памет, отношение иповедение, които характеризират рекламнияефект. Проучването по тематазапочва с описание на функциите и подбудитена потребителите към интерактивнадейност. Авторите считат, чеинформационния процес в интерактивнасреда започва с потребителя, който постоянносе адаптира към тази среда вжеланието си да задоволи някаква нуждаили за постигането на определени цели.Потребителят е активният инициатор иучастник в он-лайн информационнияпроцес. Предположенията относно функционалносттана Интернет използването,осигуряват разумно структуриране наИнтерактивния рекламен модел, започвайкис мотивите, следвани от информационнитепроцеси. Отговорите навъпросите защо и как потребителитеизползват Мрежата дава полезна информацияза рекламодателите, за това коифактори влияят върху аудиторията икакво е в състояние отново да ги накарада се върнат към рекламата или сайта.81