Брой 2/2005 - Стопански факултет - Югозападен университет

Интерактивен рекламен моделInteractive Advertising Model (IAM)Схема № 2Контрол отпотребителитеКонтрол отрекламодателитеКонтрол отпотребителитеФункцииИнформационнипроцесиСтруктуриРезултатиИнтернетмотиви- проучване- пазаруване- забавление/сърфиране- комуникацияМетодзначимост заниманиеПознавателниинструменти- внимание- запаметяване- отношениеРекламни области- продукт / услуга- издания- корпорации- политикаРекламни формати- банер- спонсорство- транзитни реклами- pop-ups- уеб сайт и др.Рекламни характеристики- обективни- субективниПотребителскареакция- забрава /игнориране нарекламата- внимание къмрекламата- форма наотношение къмрекламата- кликване върхурекламата- проучване на уебсайта- отговор чрез e-mailдорекламодателя- покупка напродукта и др.Източник: адаптирано по Rodgers, Sh., E.Thorson, The Interactive Advertising Model: How UsersPerceive and Process Online Ads, Journal of Interactive Advertising, vol.1, #1, 2000, http://jiad.orgАвторите на гореизложениямодел считат, че мотивът е вътрешнотожелание за реализиране на конкретнинужди и потребности. Водещата причиназа поведението на потребителите е, чепроцесът на интерактивност изисква активнанамеса от страна на реципиента.Изследователи на интерактивния процесна Интернет медията са определилиповече от 100 мотива, които стимулиратинтерактивното поведение, но като общотези мотиви могат да се обособят в 4категории: комуникация, проучване, пазаруванеи забавления. Тези мотиви неописват изцяло пълния набор от Интернетстимули, но поне посочват основнитепричини потребителите да използватвъзможностите на Мрежата. Счита се, четези мотиви са предшествани от някакъврекламен процес, които веднъж откритибиват преследвани. ИзследователитеZ.Papacharissi и A.M.Rubin в проучване82на възможните причини за използванена Интернет, откриват че мотивите санай-значимия „пророк”, който определяпотребителската реакция [1]. Възможниятпотребителски отговор на рекламнитеапели в Мрежата чрез e-mail е впряка зависимост от това дали Интернетсе използва за проучване на информацияили за забавление.Подобни изследвания са правениот М. Rodgers и Н. Sheldon, които чрезизползването на регресионен анализпрогнозират как Интернет мотивитевлияят върху потребителския отзив къмонлайн рекламите [3]. Например те установяват,че сърфиращите в Интернет сапо-склонни да кликнат върху рекламенформат, отколкото потребителите, търсещиинформация. Разглеждайки мотивитеза престой в Интернет и възмож-