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61 • Ap r o i n
INGENIERÍA
Antonio Requejo Oliván
ingeniero industrial.
responsable del área de gestión
de proyectos de capitel
Tel. 986 442 623 – info@capitelconsultores.com
Inmobiliaria
Miguel Pereira Alonso
Galicia vivienda
Tel. 986 118 015 – miguel@galiciavivienda.com
¿Pa r a m o s la ob r a ?
¿Có m o ha c e r un bu e n an u n c i o ?
Se nota, y de que manera, la llegada de la primavera. La tregua climatológica
de los últimos días invita a pisar la calle.
Tras el final de la reclusión invernal, me desperezo, y ante mi aparecen
nuevas sensaciones. Una de ellas, además de la marea de polen en las calles, es
el crecimiento del sector de la rotulación. Sí, cada día se multiplican los carteles
que salpican las fachadas y calles de nuestro entorno.
Hasta la fecha, las especies más abundantes en nuestro hábitat son la de
“SE VENDE”, “SE ALQUILA”, “LIQUIDACIÓN POR CIERRE” y la de “PRO-
HIBIDO APARCAR”, que sin duda han comido el terreno en Galicia al ya
clásico “OLLO Ó CAN”.
Sin embargo una de las especies más discretas es el conocido “CARTEL DE
OBRA”. Un ligero seguimiento de este último tipo de carteles y de las fechas
en ellos impresas, lleva a reflexionar en un primer momento sobre la cantidad
de obras paralizadas en la actualidad, y después sobre los costes asociados a
estas paralizaciones.
Uno de los datos que sirve para hacernos una idea de la situación en la que
se encuentra el sector de la construcción en este momento, nos lo ha proporcionado
recientemente el Colegio Oficial de Arquitectos de Galicia (COAG). Los
visados descendieron un 46,8% pasando de 38.005 en 2007 a 20.199 en 2008.
En esta situación se plantea cada vez más la temida pregunta “¿Paramos
la obra?”, siendo cada vez más común la respuesta, el temido “Sí”. Otra de las
posibles afirmaciones antes de la paralización de una obra es “¡Nos paran la
obra!”, normalmente tras recibir la resolución judicial de paralización.
Ante cualquiera de estas dos situaciones, deben plantearse los efectos de
paralización, y en especial los costes asociados a la misma.
La paralización de una obra, dificulta gravemente el alcance de los objetivos
establecidos inicialmente por los agentes implicados en la construcción,
esto es, a la calidad exigida en el proyecto, al cumplimiento del plazo, al
cumplimiento de los contratos, al óptimo beneficio, a la satisfacción del equipo
humano de trabajo y por supuesto a la satisfacción del cliente.
De esta manera se provoca un serio desequilibrio en la gestión de las principales
variables que intervienen en la estructura del coste de ejecución de la
obra, como son: mano de obra (general y especializada), materiales y suministros,
maquinaria, técnicas constructivas y los gastos generales de las empresas.
Además del coste, el plazo cobra actualmente una gran relevancia dentro
del proceso, ya que las penalizaciones, los aumentos de costes indirectos y
generales asociados a los retrasos son tan importantes que se sobreponen a
cualquier otro sobrecoste de la obra.
Por poner un ejemplo, en la Ley De Contratos De Las Administraciones
Públicas, se establece que cuando el contratista, se retrasa respecto al cumplimiento
del plazo total, la Administración podrá optar indistintamente por
la resolución del contrato o por la imposición de una penalización en la proporción
de 0,12 por cada 601,01 euros del precio del contrato, o lo que es lo
mismo el 0,02% diario.
Otro factor de importancia en una paralización lo constituye el coste de reinicio,
representado por aquellos costes fijos, consecuencia de poner el proceso
productivo nuevamente en condiciones de realizar su actividad. Comprende
todos los gastos por concepto de reparaciones, mantenimiento y reemplazos,
antes de poder reiniciar los trabajos de construcción de una obra paralizada.
En definitiva, cuanto más tiempo transcurra entre la fecha de paralización
y la fecha de reinicio, mayores serán los Costes de Inactividad y el Costo de
Reinicio de la obra, provocándose una carga sobre los agentes y una depreciación
sobre el inmueble.
Esperemos que la primavera devuelva la cartelería al redil.
Para hacer un buen anuncio es necesario tener en cuenta los tres elementos
en los que ha de basarse toda acción publicitario:
Incertidumbre, Inferencias y Descubrimiento
Si conocemos bien el significado de cada uno de estos tres pilares fundamentales
para la elaboración de un anuncio, sabremos como y de que
forma podremos desarrollar un mensaje y convertirlo en una pieza de comunicación
única que nos ayude a conseguir nuestros objetivos.
Incertidumbre
La incertidumbre es siempre una interrogación, una pregunta que debemos
plantearnos, el primer paso necesario para que un anuncio tenga
razón de ser. Para que haya información debe haber incertidumbre.
Al ser humano no le interesa de por sí “lo que ya sabe”, sino lo que
le queda por saber. A todos nos llama la atención una pregunta que nos
inquieta, una duda planteada con cierto misterio. La incertidumbre es
pues una forma de despertar considerablemente los estímulos del desconocimiento,
es un instrumento enormemente eficaz para asegurarnos no
sólo de que nuestro mensaje se va a escuchar, sino que el que lo escucha,
prestará una especial atención,
Inferencias
Hablar de una inferencia es referirse a sacar una consecuencia o deducir
una cosa de otra. Dicho de otra forma, las inferencias en un anuncio
pueden ser hipótesis, mensajes que hacen alusión a los complejos archivos
de nuestra memoria. Si alguien nos preguntase ¿qué haces cuando no puedes
más? Haciéndote la pregunta de esta forma no sabrías a que se puede
estar refiriendo la persona que nos la formula y las respuestas por tanto
podrían ser muchas, eso son inferencias, un cúmulo de palabras que nos
desconciertan y nos llenan de dudas. El que crea un anuncio ha de pensar
que la incertidumbre debe de tener suficiente fuerza como para despertar
el interés y justificar las inferencias.
Descubrimiento
Podríamos decir que el descubrimiento es la culminación del esfuerzo
realizado para resolver el interrogante. Es el premio final para nuestro
propio interés de aprendizaje. El descubrimiento resuelve el dilema planteado,
el ansia por conocer una información que no tenía lugar en nuestra
memoria.
Creación del Mensaje Publicitario
¿De qué forma lograremos acertar con el mensaje publicitario que queremos
crear? Primero elaborando un plan estratégico capaz de determinar
que queremos que ocurra y cual ha de ser nuestro objetivo.
Difícilmente saldremos en la foto si nuestro objetivo no es más ambicioso
que la de nuestros competidores. El hecho de fijarnos un objetivo y
crear una estrategia es un requisito fundamental para iniciar el diseño de
todo mensaje publicitario.
Lo que debemos plantearnos
¿Qué queremos conseguir? ¿Cuál es el objetivo? La promoción de un
nuevo producto o gama de productos, la renovación e impulso de una nueva
imagen, que nuestra marca tenga presencia en el mercado y añadirle
valor, que llame más la atención y hacer frente a nuestros competidores,
provocar estímulos en el consumidor, derribar barreras que impiden que
éste realice una determinada acción... Cómo puede verse son muchos los
aspectos que han de tenerse en cuenta para trazar un eje estratégico y
poder así comenzar a crear el mensaje más acertado.
Por último es esencial conocer los condicionantes que se refieren a
los planes de empresa, su filosofía corporativa o de otro tipo. En resumen
¿qué hemos de tener presente para el desarrollo del mensaje publicitario?
Una partida de ajedrez se gana o se pierde en función de nuestros movimientos
pero también en función de la estrategia y de los condicionantes.