CAPTAÇÃO DE RECURSOS Da teoria à prática - SOS Mata Atlântica

78 CAPTAÇÃO DE RECURSOS. DA TEORIA À PRÁTICA
■ Taxa de resposta a malas diretas de doadores em potencial
O uso de malas diretas requer análise detalhada para que a
receita seja maximizada. Na América do Norte a taxa de resposta
a malas diretas de doadores em potencial é baixa – cerca de 1%.
Ou seja, de cada 5.000 cartas enviadas, pode-se esperar apenas
50 doações. Conquistar doadores, a fim de manter ou aumentar
a base de doadores, envolve malas diretas muito grandes.
As organizações sem fins lucrativos na América do Norte
conseguem vários nomes através da comercialização e locação
de listas. Existe uma indústria de comercialização e locação de
malas diretas que apóia tanto o setor sem fins lucrativos quanto
a área de marketing direto na América do Norte.
Alguns cálculos básicos que devem ser feitos
Custo e retorno
Custo de uma mala direta para doadores em potencial: $150
Nº de doações: 10
Custo médio da obtenção de um doador: $15
Retorno anual de malas diretas de doadores existentes: $3.500
Nº de doações: 100
Nº de doadores ativos durante o ano: 65
Valor médio da doação: $35
Freqüência média de doação: 1,5 vez/ano
Taxa de respostas a malas diretas
Nº de cartas enviadas: 1.000
Nº de doações: 100
Receita bruta: $3.223
Valor médio das doações: $32,23
Taxa de resposta (doações/cartas): 10%
■ Vantagens não-monetárias
A mala direta oferece algumas vantagens que não são relacionadas
ao dinheiro, por exemplo, a sensibilização e publicidade
a respeito da causa promovida pela organização. Ela também
pode ajudar a envolver mais pessoas, incentivando-as a participar
de eventos, escrever para políticos, ou envolver os amigos
também.
■ Componentes de uma mala direta
Aqui vão algumas considerações que devem ser lembradas
ao utilizar malas diretas para atrair doadores novos:
O envelope normalmente é de tamanho ofício (33 x 11.5)
com janela transparente, com capacidade para tudo que se
deseja mandar. A maioria das correspondências destinadas a
doadores em potencial acaba na lixeira sem sequer ser aberta.
O envelope deve estimular o destinatário a abri-lo. Para