raport 2009 pdf print.pdf - tvr.ro

CAPITOLUL CAPITOLUL 9: 9: MARKETING MARKETING ŞI ŞI COMUNICARE COMUNICARE COMUNICARE DE DE PRODUS
PRODUS
Direcția Marketing şi Comunicare de Produs este compusă din mai multe echipe
care desfăşoară activități de marketing interconectate. Activitățile de coordonare de
marketing şi PR, dedicate promovării imaginii şi programelor canalelor TVR sunt
realizate de brand manageri şi specialişti PR, în timp ce activitățile de producție de
marketing sunt în sarcina echipelor de producție promo, videografică şi BTL. Direcția
include un colectiv de cercetare şi analiză şi un Serviciu de Coordonare Vânzări, ce
realizează sarcini specifice la nivel de corporație.
În <strong>2009</strong>, Televiziunea Română a funcționat pe o piața matură şi foarte
competitivă. Publicul telespectator a avut la dispoziție din ce în ce mai multe platforme
şi opțiuni de vizionare a conținutului video, în afara clasicelor programe liniare tv (ex:
servicii video on demand, pay-per-view, portaluri Internet etc).
În plus, în timp ce masa totală de telespectatori posibili (total tv) a continuat să
scadă, pe piață au intrat canale tv noi, ceea ce a accentuat fragmentarea deja foarte
mare a pieței de televiziune.
Mari provocări în realizarea proiectelor specifice de marketing au fost, şi în <strong>2009</strong>,
restricțiile mai mari în cazul unei televiziuni publice (precum proceduri de achiziții cu
durate mari). De asemenea, legislația de media din România nu este foarte permisivă în
ceea ce priveşte posibilitățile de autopromovare pentru programele televiziunii publice.
Autopromovarea on air, componenta principală în mixul de promovare al oricărei
televiziuni, nu poate fi folosită la eficiență maximă, deoarece nu este permisă decât
între programe.
Astfel, audiența promo-urilor difuzate în aceste spații este mult mai redusă decât
a celor incluse în pauzele din interiorul programelor. Acest lucru se combină cu faptul
că televiziunea publică nu este în poziția de a utiliza cross promovarea folosită de
trusturile de media private pentru propriile produse. În cazul televiziunii publice, toate
mediile externe trebuie bugetate şi achiziționate prin licitații publice.
Luând în considerare cele menționate anterior, pe parcursul anului <strong>2009</strong> s-a
urmărit, la nivel de marketing de produs, conceperea unei strategii de promovare
coerente pentru toate canalele din portofoliu şi pentru toate evenimentele majore.
La nivel corporate corporate, corporate finalul anului 2008 a însemnat inițierea unei noi campanii de
promovare, care a continuat pe tot parcursul lui <strong>2009</strong>, sub sloganul „Alege ce vezi.
Numai la TVR”. S-a pornit de la beneficiul de alegere oferit de buchetul de canale TVR,
devenit şi mai bine individualizat odată cu lansarea TVR 3 şi TVR INFO. Ideea de bază
este că televiziunea publică oferă, prin canalele sale, un conținut media complet, de la
general la tematic, de la Standard Definition la High Definition, de la național la
internațional. Proiectul este de fapt o platformă de comunicare integrată, care cuprinde
146