2006 - Regeringen
2006 - Regeringen
2006 - Regeringen
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
90<br />
Med tiden kunde vi konstatera att det initiala<br />
intresset från flera aktörer till stor del berodde på<br />
oro för vad övergången och kommissionens<br />
arbete skulle innebära för den egna marknaden.<br />
Många aktörer eftersträvade sannolikt ett aktivt<br />
deltagande för att kunna påverka processen.<br />
Längre fram, när de stora marknadsrörelserna<br />
uteblev, svalnade deras intresse.<br />
Målgrupper<br />
Nästa steg i analysfasen var att kartlägga målgrupperna<br />
för informationsarbetet. En av projektets<br />
stora utmaningar var bristen på kunskap<br />
bland hushållen om hur man tar emot sin tvsignal.<br />
En majoritet av hushållen visste inte att<br />
det fanns olika distributionsplattformar för tv.<br />
Det fanns inte heller något register över vilka<br />
hushåll som tittade på tv via marknätet, vilka<br />
som tog emot tv via kabel eller satellit eller vilka<br />
som hade mer än en tv-apparat.<br />
Primärt berörde övergången de hushåll som<br />
enbart tog emot tv-sändningar via det analoga<br />
marknätet, dvs. vanlig antenn. Detta motsvarade<br />
år 2004 drygt 1 miljon av landets tv-hushåll.<br />
Därutöver beräknades ca 2 miljoner hushåll, vilka<br />
främst tittade på tv via en annan plattform, vara<br />
berörda indirekt genom att de hade andra tvapparater<br />
i huset eller t.ex. i sommarstugan eller<br />
husvagnen som tog emot tv-signalerna med<br />
vanlig antenn.<br />
Sammantaget innebar detta att det var svårt att<br />
genomföra en segmentering och definition av olika<br />
målgrupper. Samtliga Sveriges hushåll var i princip<br />
berörda eftersom alla behövde förstå övergången<br />
för att kunna avgöra huruvida de behövde agera.<br />
Vår slutsats blev därmed att betrakta alla Sveriges<br />
hushåll som huvudsaklig målgrupp.<br />
Målsättning<br />
Inom den förhållandevis trubbiga målgruppsdefinitionen<br />
fanns det givetvis olika grader av<br />
informationsbehov. Nästa steg var därför att<br />
fastställa de övergripande målen för kommunikationsarbetet.<br />
Dessa definierades utifrån modellen<br />
kunna-tycka-göra.<br />
Förenklat innebar modellen att kommissionen i<br />
det första steget måste skapa kännedom och<br />
förståelse hos alla hushåll kring innebörden av<br />
digitaliseringen av marknätet (kunna). Det andra<br />
steget (tycka) innebar att vårt mål var att hushållen,<br />
genom saklig och upplysande information, skulle<br />
förhålla sig ”neutralt positiva” till övergången.<br />
Däremot utsträcktes aldrig målsättningen till att<br />
skapa en positiv inställning till digitaliseringen.<br />
För det sista steget (göra) definierades analoga<br />
marktittare som primär målgrupp eftersom det var<br />
de som behövde agera för att inte få svart i rutan.<br />
Med direktivet som utgångspunkt formulerades<br />
därefter mer mätbara mål för kommissionens<br />
arbete och informationsinsatser. Vid högertrafikomläggningen<br />
på 60-talet var effekten av bristfällig<br />
information förenad med livsfara. Utebliven<br />
information om digital-tv-övergången innebar i<br />
värsta fall att hushållen inte skulle få bild i tv:n.<br />
Men tv är viktigt för många människor och<br />
framför allt för många äldre kan tv:n vara det enda<br />
sällskapet. Hotet om svarta tv-rutor upplevdes<br />
som riskfyllt av alla inblandade eftersom en<br />
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN<br />
debatt om förlorad tv-mottagning skulle kunna<br />
innebära ett ifrågasättande av projektet, dvs. av<br />
det digitala marknätet som sådant och i förlängningen<br />
av SVT och public service.<br />
Utåt kommunicerade vi till en början mer moderata<br />
andelar, men internt var vi tidigt överens om att<br />
målet för kännedom måste ligga på 100 %. Det<br />
var med andra ord inte acceptabelt att någon<br />
skulle sitta med svart tv-ruta på grund av bristfällig<br />
information.<br />
Beslutet om hur och när man ordnade sitt tvtittande<br />
måste däremot ligga hos den enskilde<br />
60%<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
Gotland<br />
Gävle<br />
Motala<br />
Mer än<br />
ett år<br />
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN<br />
Ett år Ett halvår Ett kvartal Månaden<br />
innan<br />
40% 4% 5% 8%<br />
55% 6% 4% 7%<br />
51% 5% 6% 11%<br />
individen. Målet för agerande sattes till max 5 %<br />
bortfall av tv-tittare på hushållsnivå. Minst 95 %<br />
av hushållen skulle alltså titta på tv redan första<br />
dagen, och de som inte tittade skulle befinna sig<br />
i den situationen genom ett aktivt beslut.<br />
En mindre uttalad målsättning var att andelen tvtittande<br />
hushåll skulle ligga på åtminstone samma<br />
nivå som innan övergången. Det skulle redan efter<br />
den första etappen visa sig att andelen som<br />
fortfarande tittade på tv låg på 98 %, dvs. fler än<br />
de som betalar tv-avgiften, ca 90 %.<br />
Tidpunkt för digital-tv-anskaffning. Andel av alla individer med digital-tv<br />
19%<br />
14%<br />
15%<br />
Veckan<br />
innan<br />
De flesta hushåll skaffar digital-tv antingen för att få fler kanaler eller för att övergången innebär ett<br />
tvång. De senare hushållen är inte mer missnöjda än andra utan representerar snarare en grupp<br />
som tycker att tv är mindre viktigt.<br />
14%<br />
11%<br />
10%<br />
Efter<br />
10%<br />
4%<br />
4%<br />
91
Change language