2006 - Regeringen

122
netrationen var högre än i övriga landet och
närmare 80 % i innerstaden. Det var viktigt att
förstå hur stockholmarna skaffar sig information
och använder massmedier och om det finns en
koppling mellan olika förhållningssätt till informationsinhämtning
och det sätt på vilket hushållen
tar emot tv. Analysen visade att kabel-tvtittarna
i hög utsträckning fortfarande var
okunniga om sin tv-mottagning och detta i
kombination med ett annat medieklimat innebar
att vi inte ansåg oss kunna förlita oss på PR och
samhällsinformation i samma utsträckning som
tidigare. Det skulle krävas mer än tidigare för att
kunna konkurrera om uppmärksamheten i
mediebruset. Vi hade initialt vissa betänkligheter
om hur ett annorlunda grepp skulle uppfattas.
Det skulle kunna tolkas som att stockholmarna
fick en mer påkostad informationskampanj.
Bedömningen var dock att justeringarna var
nödvändiga och rättviseaspekten fick stå
tillbaka för effektivitetsaspekten.
Lösningen blev en ännu mer integrerad informationsstrategi.
Det fanns t.ex. inte resurser för
stora, om än kortlivade, reklamkampanjer. Istället
krävdes mer kreativa och långlivade lösningar
med tydlig PR-potential och med möjlighet till
stort genomslag.
Ett nytt koncept: ”Nu är det vår tur” arbetades
fram. Ordet ”tur” anspelade både på att Stockholmarnas
övergång kom först 2007 och att
kollektivtrafiken spelar en viktig roll i Stockholmsregionen.
Bransch- och kommunträffar
Det första stormötet inför etapp 4 ägde rum
redan den 29 maj 2006. Det tidiga datumet
valdes främst med hänsyn till Stockholmskommunernas
högre invånarantal, vilket skulle kunna
kräva mer ingående planering från kommunens
sida. Det tidiga datumet fick dock motsatt effekt
och totalt deltog endast hälften av inbjudna
kommuner från etapp 4, vilket var klart sämre än
väntat. Vi arrangerade därför ett uppföljande
möte den 19 oktober 2006 i samband med
CANT- och Digital Home-mässan i Stockholm.
Uppslutningen blev betydligt bättre denna gång
och informationen fick önskat resultat. Den enkät
som vi senare genomförde bland kommunerna i
stockholmsområdet i början av 2007 visade att
förberedelserna hade gått smidigt och att kommunerna
var väl förberedda.
För kommunerna i norra Sverige hölls regionala
kommun- och återförsäljarträffar i Luleå, Östersund
och Sundsvall i mitten av september 2006,
vilka totalt samlade 25 av de 36 inbjudna kommunerna.
Till följd av bristande intresse kom dock ingen
återförsäljarträff att hållas i Stockholmområdet.
En förklaring till branschens relativa ointresse
kan ha varit den stora kännedomen om digitaltv
och kommissionens arbete som nu fanns,
kombinerat med en omfattande marknads- och
produktutveckling. Allt fler tv-apparater på
marknaden hade inbyggd digital mottagare för
marknätet. De tidigare diskussionerna om brist
på produkter och en trög marknadsutveckling
var således inte längre aktuella.
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
Däremot skapade ”HD-ready”-märkningen av tvapparater
fortfarande problem där konsumenterna
trodde att man automatiskt fick HDTV. Vi
fick under 2006 många frågor om detta och om
HDTV i allmänhet. Det var tydligt att HDTV
började bli ett alternativ som allt fler konsumenter
planerade för.
Utskick
Inför Stockholmsövergången övervägde vi att
ändra på upplägget för informationsutskicket till
hushållen. Med tanke på den höga kabelpenetrationen
diskuterades möjligheten att inte behöva
distribuera informationsbroschyren till dessa
hushåll. Direktinformation till dessa hushåll
betraktades i viss mån som överflödig och
tanken att frigöra resurser till andra informationsaktiviteter
var lockande. Det visade sig dock
svårt att med säkerhet fastställa vilka hushåll
som skulle kunna undantas utskicket. Dessutom
visade våra undersökningar att det fortfarande
fanns en utbredd okunskap bland kabelhushållen
om hur de tog emot sin tv-signal. Bedömningen
blev därför att kommissionen fortfarande hade
ett ansvar att informera även kabeltittarna om
övergången.
Resultatet blev därför att den rosa informationsbroschyren
skickades ut till samtliga knappt en
miljon hushåll i Stockholmsområdet i början av
januari 2007. Drygt en månad senare, den 22
februari, landade broschyren i brevlådan hos de
ca 340 000 hushållen i etapp 4, dvs. i Jämtland,
Västernorrland och Norrbotten.
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
Däremot skickades inget påminnelsevykort ut för
etapp 4. Våra undersökningar hade visat att detta
var den enskilda informationsinsats som hade
minst effekt.
Marknadsaktiviteter
Det höga kostnadsläget för annonsering i Stockholmsmedia
gjorde att vi även fick se över det
annonsupplägg som använts under tidigare
etapper. I stället för omfattande annonsering i
morgontidningarna lades därför fokus på gratistidningar
och lokalpress i ytterområdena. Precis
som under tidigare etapper syftade annonseringen
till att understödja vår informationsturné,
de s.k. digital-tv-dagarna på köpcentra runt om i
Stockholmsområdet, samt att uppmärksamma
själva övergångsdagen.
Den största annonskampanjen genomfördes
istället under jord. Ett rullande annonsmedium i
form av en 50-meter lång rosa T-banevagn med
digital-tv-övergångens logotyp syntes i stadsbilden
under tre månader, parallellt med de grundläggande
informationsaktiviteterna som informationsbroschyr,
annonsering i lokala blad och
möten genomfördes. Den totala kostnaden för
kampanjen motsvarade i stort sett en helsidesannons
på sidan tre i vardera Dagens Nyheter och
Svenska Dagbladet.
Rosa bussen börjar rulla
Ett ytterligare nytt inslag under Stockholmsövergången
var den rosa informationsbussen. Bussen,
en omgjord SL-buss som specialutrustats
med digital-tv-utrustning, användes i samband
med informationsturnéerna på olika köpcentrum
123