2006 - Regeringen

104
och 200 000 hushåll på Gotland och i de områden
som omfattades av övergången i Gävle och
Motala fick en grundläggande informationsbroschyr
om digital-tv i brevlådan.
Den rosa broschyren
De undersökningar av kännedom som vi genomförde
under våren och sommaren före övergången,
visade att den allmänna kännedomen ökade
stadigt i de första övergångsområdena, Gotland,
Gävle och Motala var den i maj 2005 nära 90 %.
Undersökningarna syftade inte bara till att förse
oss med kontinuerliga statusrapporter. Även
medierna visade stort intresse för hur kännedo-
Format för informationsarbete inför övergången
men utvecklades i respektive område och
undersökningsresultatet användes som under-lag
till kontinuerliga PR-utspel om övergången.
En av grundpelarna i informationskampanjen
utgjordes av en rosa informationsbroschyr på tolv
sidor. Den gick till samtliga hushåll, oavsett vilket
sätt de tog emot sina tv-signaler, ca sex månader
före själva övergångsdagen. Tidpunkten var vald
så att mottagaren skulle få tillräckligt med tid att ta
till sig informationen om skiftet men inte glömma
bort att agera. Den rosa broschyren innehöll
grundläggande information om digitaliseringen
och syftade inte till att ge svar på alla frågor.
Tidplan Övergångsdag 2 mån efter övergång
Målsättning Väcka Informera Aktivera Uppföljning Uppföljning
Målgrupp Kommun
Media
Aktivitet Stormöte kommuner
USB/vidareinformatörsmaterial
Goda exempel
Morot-Piska
Övriga
aktivteter
Opinionsbildning/
lobbying
Återförsäljare
Medborgare
Media
Informationsbroschyr
Annonsering
Konsumentvägledare
Återförsäljarmöten
Återförsäljarenkäter
Möten med
fastighetsägare
Medborgare
Media
Vykort/påminnelse
Annonsering
Medborgarmöten/buss
Frågespalt i lokalpress
Telefonväkteri i
lokal radio
Kvant. attityd och
mottagning
Effektmätning info.
kampanj
Medborgare
Kommun
Media
”Knapptryckning”
Infopunkt för
medborgare
SMS-tjänst,
installatörer
Väkteri/intervju
Avstämning med
kommunen
Referensfamiljer
kännedom och
mottagning
Branschen
Regeringen
Internt
RapportMedia
Pressmeddelande
Nyhetsbrev
Kvant. attityd och
mottagning
Eftersom kunskapen var så låg både bland hushåll och berörda kommuner var en tidig signal om vad som skulle ske viktig. Därefter
ökade de riktade insatserna för att kulminera veckorna före aktuell övergångsdag.
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
Målsättningen var däremot att mottagaren efter
genomläsning skulle kunna avgöra om man själv
var berörd av övergången och hur man i sådana
fall kunde agera för att ordna sitt tv-tittande.
Många aktörer hade synpunkter på innehållet och
både fakta, enskilda formuleringar och bildspråk
anpassades inför varje etapp och upplaga.
Basinformationen var dock hela tiden konstant
och den femte och sista utgåvan av broschyren
följde samma linje som den första.
Den version som skickades till hushållen i etapp
1 lade stor tonvikt på bakgrunden och argumenten
för övergången (frågan ”varför?”), medan
senare versioner fokuserade mer på vad man
behövde tänka på och olika handlingsalternativ
för hur man kunde lösa sitt tv-tittande (frågan
”hur?”). Denna glidning i tonläge motiverades av
och var möjlig tack vare att hushållens kännedom
och kunskap om övergången ökade för
varje etapp.
Geografiskt definierades varje etapp av räckvidden
hos sändarstationer i respektive släckningsområde.
Begreppet ”sändargeografi” myntades,
vilket innebar att alla hushåll som i teorin kunde
ta emot sin tv-signal från aktuell mast skulle
informeras. Sveriges mark-tv-nät består av 54
storstationer. Det går inte att med säkerhet säga
från vilken station olika hushåll tar emot sändningarna
i de områden där täckningsområdena
från två angränsande stationer möts. Detta
innebar att vi tillsammans med Teracom beslutade
om övertäckning i alla informationsinsatser.
I praktiken innebar det att exempelvis hushåll i
Tierp informerades redan inför övergången i
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
Gävle, trots att Tierp sändarmässigt egentligen
hör till Uppsala.
De hushåll som ingick i etapp 1 var enligt Statistiska
centralbyråns (SCB) kommunberäkningar
drygt 150 000 till antalet. Enligt Teracoms uppskattningar
var det ca 200 000 hushåll som kunde
påverkas när de tre första sändarstationerna på
Gotland, i Gävle och i Motala gick över till enbart
analoga sändningar. Dessa hushåll fick således
Digital-tv-kommissionens informationsbroschyr i
april 2005, ca sex månader före övergången.
Utskicket distribuerades som oadresserad reklam
(ODR) men eftersom vårt arbete var definierat som
samhällsinformation nådde broschyren även
hushåll som avböjt reklam i brevlådan. Porto till
Sveriges alla hushåll hade bedömts vara en
orimlig kostnad i förhållande till den budget som
fanns för informationsarbetet.
Kommissionen och Teracom enades inför etapp 1
om samordning i informationsinsatser för att öka
antalet möjliga exponeringar av budskapet om
övergången. Man kom överens om att använda
samma adressregister för utskick, dvs. de
hushåll som nåddes av vår information nåddes
även av Teracoms mer tekniska informationsbroschyr.
Även själva utskicken samordnades för att
optimera antalet exponeringstillfällen och för att
undvika att utskicken konkurrerade med varandra
om uppmärksamheten.
Rosa helsidor i lokalpressen med rubriken
”Bjonk! Svart i rutan” uppmärksammade vårt
utskick. Dagarna innan genomförde våra informatörer
även pressträffar i huvudorterna i etapp 1
105