2006 - Regeringen

126
Etapp 5 – Sist och störst
Cirkeln sluts
Etapp 5 var inte bara den sista etappen utan
även den största, både geografiskt och vad avser
antalet hushåll. Etappen omfattade nästan en
tredjedel av alla hushåll i Sverige, totalt
1 355 000. Geografiskt var även den sista etappen
uppdelad i tre deletapper, nämligen
• Värmland och Västerbotten med
övergång 3 september
• Göteborg, Bohuslän och Dalsland
24 september
• Skåne och Blekinge 15 oktober.
Något förenklat kan etapp 5 beskrivas som en
syntes av alla tidigare etapper. Övergångarna i
Göteborg och Malmö hade många likheter med
Stockholmsövergången. Värmland och Västerbotten
liknade tidigare etapper i norra och
mellersta Sverige. Det var tydligt för alla involverade
att ett stort projekt snart var slutfört. Den
sista släckningen i Hörbymasten 15 oktober kom
att innebära en form av upprepning av inledningen
på Gotland två år tidigare genom dess symboliska
betydelse för hela digital-tv-övergången
och kommissionens hela arbete.
En ny utmaning med etapp 5 var övergångens
inverkan på grannlands-tv. Övergångarna i Skåne
och Värmland gav upphov till frågor kring danskt
respektive norskt tv-tittande. Även om vårt
informationsansvar var begränsat till Sverige så
behövde dessa frågor hanteras.
Att avsluta med flaggan i topp
Logistiskt och informationsmässigt handlade
etapp 5 om att upprepa olika framgångsrika
moment från tidigare övergångar. Kommissionen
hade dessutom redan i analysfasen 2004 fattat
ett strategiskt beslut om att hålla en tydlig linje
genom hela projektet, att den grundläggande
tonen och budskapen skulle vara desamma.
Även om anpassningar och tillägg i informationsarbetet
hade gjorts i takt med kunskaps- och
marknadsutvecklingen, skulle hushållen i Skåne
känna sig lika informerade och ha samma
kunskap som hushållen på Gotland. Det integrerade
storstadskonceptet återanvändes, bussturnén
fortsatte att utgöra stommen i det utåtriktade
informationsarbetet. Dialogen med hushållen
utvecklades ytterligare, genom fler frågespalter
och chattar via lokala medier.
En avgörande framgångsfaktor för hela övergångsprojektet
dittills hade varit samarbetet
mellan kommissionen, Teracom, SVT och TV4.
Digital-tv-övergången möjliggjordes av en
gemensam målbild om en smidig övergång. Trots
delvis konkurrerande agendor och affärsmässiga
mål, handlade det till syvende och sist om att
avsluta med flaggan i topp.
Bransch- och kommunträffar
Kommun- och återförsäljarträffarna i samband
med etapp 5 var odramatiska och följde samma
mönster som tidigare. Träffar hölls i Umeå i
januari 2007 och i Karlstad, Göteborg, Malmö
och Kristianstad i mars 2007. Intresset från
kommunernas sida var en upprepning från
etapp 4; storstäder som Göteborg och Malmö
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
var svåra att nå fram till medan mindre kommuner
engagerade sig tidigt. Den snabba marknadsutveckling
som kommit igång i och med den
första etappen fortsatte och vi kunde notera en
strid ström av nya produkter och alternativa
lösningar. Det var också uppenbart att prisfrågan
fortsatte att minska i betydelse för en majoritet
av konsumenterna. Konsumenternas köpkraft
och det ökade intresset för hemelektronik,
särskilt platta tv-apparater, bidrog till att underlätta
övergången och kommissionens informationsarbete.
Utskick och kampanj
Även direktinformationen till hushållen följde
samma mönster som tidigare. Broschyren
landade i brevlådorna hos samtliga 1,3 miljoner
hushåll i etapp 5 i slutet av maj. Undantaget var
hushållen i Västerbotten. Dessa hushåll hade fått
sin informationsbroschyr redan i februari, samtidigt
som hushållen i Jämtland, Västernorrland
och Norrbotten informerades. Gränsdragningsproblematiken,
där endast en kil av Norrland inte
berördes av övergången under våren 2007,
gjorde att vi valde att informera de berörda
hushållen i Västerbotten tidigare. De fick därför
ett påminnelsevykort ett par veckor före övergången
3 september.
Tunnelbanekampanjen gick av naturliga skäl inte
att upprepa i övriga Sverige. Vår bedömning var
dock att Göteborg och Malmö skulle hanteras
enligt samma modell som Stockholm. De kommunikativa
utmaningarna med stora områden,
stort informationsflöde och många kabel-tvtittare
var tydliga. Förstahandsvalet för lokal
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
anpassning – pågatågen i Skåne samt spårvagnen
i Göteborg – gick inte att genomföra av
tillståndskäl. Istället prioriterades stortavlor vid
lokala knutpunkter samt medieutrymme på buss
och taxi. Genomslaget var bra men uppmärksamheten
blev inte densamma som för kampanjen
i Stockholms tunnelbana.
Turné och mediekontakter
Etappens omfång och geografiska spridning
bidrog till en omfattande informationsturné. Redan
i månadsskiftet maj-juni, strax efter att etapp 4
avslutats, besökte den rosa bussen Storuman,
Skellefteå och Umeå för att uppmärksamma
övergången den 3 september. Informationsturnén
fortsatte under hösten med stopp i Karlstad,
Trollhättan, Uddevalla, Göteborg, Helsingborg,
Burlöv, Malmö, Ystad, Kristianstad och Karlskrona.
Informationsmässigt innebar Västra Götaland en
stor utmaning. Delar av Västra Götaland hade gått
över till digital-tv redan ett år tidigare under etapp
3 men en ny frekvensomläggning i Boråsmasten
gjorde att många hushåll i samband med övergången
i Göteborg 24 september var tvungna att
göra en ny ominstallation av boxen. Det innebar i
praktiken en andra övergång för dessa hushåll. En
viss osäkerhet bland hushållen om huruvida de
var berörda eller inte var en naturlig konsekvens.
Både vi och Teracom informerade lokalmedia för
att räta ut frågetecken. Täckningsförhållandena
längs med västkusten väckte också frågor. Många
hushåll fick inte tillfredställande mottagning förrän
under övergångsdagen eftersom en rad mindre
sändarstationer inte började sända digitalt förrän
då de analoga sändningarna hade släckts.
127