2006 - Regeringen

94
påverkade de mer principiella vägrarna till att
lyssna och ta till sig information.
En grundläggande budskapsformulering blev
därför att digitaliseringen var ett ”naturligt
teknikskifte”. Frågan var aldrig om skiftet skulle
ske, bara när.
Kommunikativ plattform
Ramverk och roller
Med utgångspunkt i den genomförda analysen
och de strategiska valen utarbetade vi under senhösten
2004 en kommunikativ plattform. Denna
skulle utgöra ett ramverk som kampanjen och
aktiviteterna kunde relatera till under hela processen.
Plattformen skulle säkerställa att uppdraget
från regeringen uppfylldes på en basnivå. Den
skulle vara lättbegriplig och tydlig och i princip
kunna användas också av andra aktörer. Förhållningssättet
blev därför att skapa en skalbar
modell – en strukturerad informationskampanj
som kunde uppgraderas i takt med att samarbeten
etablerades, resurserna ökade och hushållens
kunskap och attityder till övergången förändrades.
Dialogen och samarbetet med framför allt
Teracom stärktes under hösten 2004. I samband
med att vi utarbetade den kommunikativa plattformen,
formades det nära samarbete som kom
att prägla övergången ända fram till slutet.
Dialogen med de övriga parter som hade identifierats
som avgörande för projektets framgång,
SVT och TV4, präglades till en början dock av
brist på samförstånd.
Vi insåg dock att alla tre aktörerna spelade
avgörande roller för informationsarbetet. Teracom
ansvarade per definition för den tekniska
delen av omställningen och hade den detaljerade,
tekniska kunskapen. De två programbolagen var
viktiga eftersom det var deras kanaler som direkt
påverkades av omställningen. Den breda allmänheten
identifierar också ofta tv med SVT och
TV4. Det vill säga: en tv-tittare som utan djupare
kunskaper har problem med sin egen mottagning
är mer benägen att ringa SVT och TV4 än Teracom
för att framföra sina klagomål. Vår bedömning var
att dessa tre parter – tillsammans med kommissionen
som ansvarig myndighet – gemensamt
kunde svara för de grundläggande besluten,
frågeställningarna och nödvändiga fakta.
Övriga plattforms- och programaktörer bedömdes
spela mer perifera roller i det renodlade
informationsarbetet.
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
Gemensamt varumärke
Under 2004 talades det mycket om släckning
och svarta tv-rutor. Det var ordval som var
laddade med negativa associationer. Det var
därför viktigt att skapa en mer neutral bas, vilket
ledde fram till begreppet ”övergång” istället för
det mer laddade ordet ”släckning”. Utmaningen
var att skapa förutsättningar för mottagaren att
uppfatta fakta och saklighet.
För att skapa förutsättningar för ett informationsarbete
där kommissionen var ett nav och där
andra aktörer hade möjlighet att delta skapades
ett specifikt varumärke för övergången: ”Digitaltv-övergången”.
Tanken var att ett gemensamt
varumärke, regisserat av kommissionen, skulle
erbjuda möjligheter för samarbete och synergi,
men samtidigt utgöra en tydlig avsändare.
Dessutom var det en klar fördel att kommunicera
under ett gemensamt varumärke eftersom övergång-en
som skeende var ett tidsbestämt projekt.
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
En central strategi var att utgå från en integrerad
kommunikationsmodell från start. Alla informationsinsatser
skulle i största möjliga mån samspela
och budskapet och budbäraren stå i
centrum vid beslut om kanaler och aktiviteter.
När det gällde tonläget skulle vår information
vara saklig, kortfattat upplysande och neutral.
95