2006 - Regeringen
2006 - Regeringen
2006 - Regeringen
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
92<br />
Resurser<br />
Vid ett kommissionsmöte i september 2004<br />
fastställdes huvudlinjerna för hur arbetet skulle<br />
bedrivas och hur vi skulle agera rent strategiskt.<br />
Grundpelaren i strategin var att kommissionen<br />
skulle utgöra ett nav i projektet, vilket andra<br />
intressenter kunde förhålla sig till. På det sättet<br />
skulle nyanser och konsumentperspektivet kunna<br />
säkerställas och vi skulle genom vår roll kunna<br />
hålla särintressen i schack.<br />
En fördel med strategin var att vi även med<br />
begränsade resurser skulle kunna koordinera ett<br />
mer omfattande informationsarbete. Kommissionen<br />
hade initialt begränsade resurser; budgeten<br />
Kommisionens budget fördelad per år<br />
Personalkostnader<br />
Personal kostnader Totalt<br />
Övriga kostnader<br />
för 2005 var satt till fem miljoner kronor – ett<br />
belopp som skulle räcka till porto för knappt en<br />
miljon hushåll. Denna budget justerades dock<br />
upp i och med den första övergången på Gotland<br />
2005 och därefter har kommissionen tilldelats<br />
tillräckliga resurser från Kulturdepartementet för<br />
att hålla en grundläggande nivå i informationsarbetet.<br />
Sammanlagt har kommissionens informationsinsatser<br />
kostat drygt 10 kronor per hushåll<br />
– en summa som tillsammans med övriga aktörers<br />
insatser och en väl genomtänkt strategi för<br />
kontinuerlig medierapportering har varit tillräcklig.<br />
Därmed har kommissionens insatser även<br />
fungerat som en katalysator för kommersiella<br />
aktörers marknadsföring.<br />
2004 2005 <strong>2006</strong> 2007 2008 Totalt<br />
1 910 477 3 795 255 3 318 198 2 874 652 158 180 12 056 761<br />
Resor / Representation Totalt 94 982 397 578 324 505 300 169 4 492 1 121 727<br />
Varor / Tjänster Totalt<br />
Totalt<br />
804 146 13 664 175 14 991 944 13 804 801 -13 940 43 251 126<br />
2 809 606 17 857 007 18 634 647 16 979 622 148 732 56 429 614<br />
Digital-tv-kommissionens totala budget för 2004-2008 är 56 miljoner. Sveriges totala antal hushåll<br />
uppgår till drygt 4 miljoner. Fördelningen över åren är relaterad till etappernas storlek, dvs. antalet<br />
hushåll som skulle informeras.<br />
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN<br />
De kommunikationskonsulter som vi har anlitat<br />
sedan start har varit viktiga både för strategi och<br />
genomförande. Ett gott samarbete mellan<br />
konsulterna har skapat en stabil bas och förutsättningar<br />
för konsekvens och kvalitet. För att<br />
säkra förutsättningar för integrerad kommunikation<br />
lät vi vår blivande PR- och reklambyrå lösa<br />
en uppgift tillsammans. Deras förmåga att<br />
samarbeta var lika viktig som lösningen för oss.<br />
Kommunikationsstrategi<br />
Trots att kommissionens analys hade mynnat ut<br />
i att samtliga Sveriges hushåll var direkt eller<br />
indirekt berörda och behövde informeras, kunde vi<br />
konstatera att det fanns stora skillnader mellan<br />
hushållen gällande behov och informationsefterfrågan.<br />
I en rapport från Mediavision om hushållens<br />
kunskap och anskaffning av digital-tv före<br />
övergången, dvs. det aktuella marknadsläget<br />
2004, gick det att urskilja tre tydliga grupper:<br />
• de hushåll som redan hade digital-tv<br />
• de som uppgav att de aldrig skulle skaffa<br />
digital-tv (”vägrarna”)<br />
• de som var skeptiska eller tveksamma.<br />
Den första gruppen antogs ha skaffat digital-tv<br />
för att få tillgång till fler kanaler. Den andra<br />
gruppen var sannolikt oemottaglig även med<br />
sakliga budskap. ”Skeptikerna” angav att de inte<br />
ville ha digital-tv men det fanns inte samma<br />
starka principiella motstånd som hos ”vägrarna”.<br />
För att mer ingående analysera målgrupper,<br />
budskap, tonläge, form och aktiviteter genomför-<br />
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN<br />
des fokusgrupper och kvalitativa intervjuer i<br />
Stockholm och Gävle under december 2004.<br />
Resultatet från fokusgrupperna kunde sammanfattas<br />
som att ”vägrarna” i stor utsträckning var<br />
”väntare”. De flesta uttryckte en skepsis eftersom<br />
de inte uppfattade tv som tillräckligt bra eller<br />
viktig för att investera i ny utrustning eller fler<br />
kanaler. Många uppfattade att digitaliseringen<br />
var marknadsdriven, dvs. att det framförallt fanns<br />
ett kommersiellt incitament i bakgrunden och att<br />
tv-branschen var i maskopi med politikerna. En<br />
generell uppfattning var även att digital-tv var<br />
detsamma som stora programpaket med ”amerikanska<br />
skräpkanaler”. Analysen från fokusgrupperna<br />
visade inte på någon geografisk skillnad.<br />
Skepsisen såg likadan ut i Gävle som i Stockholm.<br />
Däremot framkom det tydligt att en övervikt<br />
av de tveksamma hade kabel-tv, dvs. de inte<br />
ingick i den primära målgruppen.<br />
Slutsatsen från fokusgrupperna var att kommissionen,<br />
för att optimera resurser, kommunikationsstrategiskt<br />
skulle fokusera på ”skeptikerna”<br />
och att budskap, tonläge och kanalval i första<br />
hand skulle arbetas fram efter deras behov. En<br />
skeptiker med tillräcklig och saklig information<br />
antogs kunna gå från en initial vägran till en<br />
neutralt positivt inställning.<br />
Ett informationsmaterial utarbetat med hänsyn till<br />
en skeptikers kunskaps- och informationsbehov<br />
väntades även tillgodose behoven hos dem som<br />
var mer eller mindre neutralt inställda till övergången.<br />
Om andelen skeptiker som ändrade<br />
inställning blev tillräckligt stor så fanns dessutom<br />
möjligheten att dessa individer drog med sig eller<br />
93
Change language